Пошаговая настройка Яндекс.Директ для клиник

Кому будет полезна статья:

• Руководителям и собственникам клиник, которые не разбираются в рекламе, но хотят привлечь пациентов.
  
• Тем, кто понимает базовые принципы настройки контекста и планирует проверить маркетолога или подрядчика.  
• Тем, у кого реклама раньше была эффективна, а сейчас произошёл спад и надо найти причину.
  
• Специалистам, которые сами создали РК и хотят проверить корректность настроек и провести аудит кампаний Яндекс.Директ.
  

Требования к рекламе медицинских услуг

Для медицинских учреждений существуют специфические правила в рекламе. При регистрации в Яндекс.Директ клиника предоставляет медицинскую лицензию и проходит модерацию, без которой запуск рекламы невозможен.  

Для текстовых объявлений система автоматически добавляет предупреждение: «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом». Для графических объявлений и медийных баннеров нанесите предупреждение на изображение, причём надпись должна занимать не менее 5% площади баннера.

Название рекламных кампаний в Яндекс.Директ

Правильное наименование рекламных кампаний критически важно для их эффективности и удобства управления. Названия в стиле «РК 1», «РК 2», «РК 3» не дают понимания о содержании, что затрудняет сбор статистики, аудит директ-кампании и работу других людей с аккаунтом. 

В названиях РК упоминайте следующие параметры:

• семантику;  
• геотаргетинг;  
• тип размещения: поиск, сеть, ретаргетинг;  
• тип устройств;  
• указание посадочной площадки: основной сайт или промо-страница услуги.
  

Описательные названия помогут быстрее собирать статистику, делать сегментацию, вносить правки в группы и настраивать фильтры в выгрузке. Кроме того, название РК связывается с UTM-меткой, по которой вам проще будет определить каналы трафика и составлять отчёты из разных источников.

Структура рекламной кампании в Яндекс.Директ

Структура аккаунта влияет на результат рекламной кампании и должна быть логично организована, например, отражать структуру бизнеса и соответствовать сайту или лендингу, которые рекламируются. Недостаток чёткой иерархии в аккаунте приведёт к необоснованным расходам и потере маркетингового бюджета.

1. Деление кампаний по семантике

Разделяйте структуру на логически близкие блоки:

• брендовые запросы;  
• общие запросы;  
• гео;  
• конкуренты и так далее.
  

Так вы сможете анализировать кампании, оценивать эффективность и выставлять корректные ставки при запуске. Это способствует оптимизации рекламного бюджета.

2. Деление кампаний по типу размещения

Проверьте, правильно ли организовано разделение кампаний по типам размещения: поиск, Рекламная Сеть Яндекса (РСЯ) и ретаргетинг. Сегментация важна, поскольку размеры ставок для этих каналов могут отличаться в десятки раз, особенно для высокомаржинальных услуг, таких как имплантация и протезирование. Также в типах размещения есть разница в стратегиях и оценке их эффективности. 

Своим клиентам мы рекомендуем использовать стратегию оптимизации кликов для рекламы в поиске, РСЯ и при ретаргетинге.

3. Обозначение геотаргетинга кампании

При рекламе услуг, таких как установка виниров, учитывайте географические особенности ставок. Например, ставки в Москве и Воронеже будут значительно отличаться. Если геотаргетинг выбран некорректно и объявление показывается в неподходящем городе, то бюджет сливается впустую.

Для клиник с филиалами по России разделите рекламные кампании по ключевым городам, таким как Москва, Санкт-Петербург и другим регионам. Объедините субъекты по федеральным округам: ЦФО, ДФО, СКФО и так далее. Это позволит не израсходовать весь бюджет в столицах и избежать снижения охватов в регионах. 

Учитывайте различия в часовых поясах и времени работы клиник в разных субъектах. Разделите кампании по зонам присутствия и настройте расписания филиалов в соответствии с местным временем. Так рекламные сообщения достигнут целевой аудитории в наиболее подходящий период.

Настройка кампании в Яндекс.Директ

1. Выставление бюджетов

За расход средств в отдельных РК отвечает дневной бюджет. Без чётко установленных лимитов, дневной, недельный или месячный бюджет может быть исчерпан в течение нескольких часов, что приведёт к преждевременной остановке рекламы и потере потенциальных показов и кликов. Постройте график, чтобы наглядно видеть расходование месячного бюджета.

2. Работа с геотаргетингом

Убедитесь, что геотаргетинг выбран корректно и в названии кампании указан конкретный город, пусть это будет Воронеж. Семантика, УТП и таргетинг должны быть связаны с этим регионом, чтобы избежать показов нецелевой аудитории.

Проверьте настройки расширенного геотаргетинга и выключите его. Эта функция, активированная по умолчанию при создании кампаний, позволяет показывать объявления за пределами целевого региона, например, рекламу услуг воронежской стоматологии видят пациенты в Липецке. Хотя это может быть полезно для клиник, обслуживающих иногородних клиентов, в большинстве случаев такие показы будут нецелевыми.

3. Добавление «Визитки» во все кампании

Функция «Визитка» улучшает привлекательность объявления, упрощает обращение в клинику и повышает эффективность привлечения. Визитка с контактными данными генерируется на уровне кампаний, а потом добавляется при создании объявлений. Это способствует узнаваемости бренда и увеличивает доверие клиентов.

4. Работа с временным таргетингом

Настройка рекламы в Яндекс.Директ по времени важна, поскольку в клинике:

• есть call-центр или администратор, и существует чёткое расписание с выходными днями; 
  
• услуга продаётся через консультацию, как в стоматологии, косметологии и других направлениях медицины.
  

Транслировать объявления в нерабочее время неэффективно, так как пациенты не смогут дозвониться в клинику, что приведёт к трате денег и потере потенциальных клиентов. Рекомендуем настраивать таргетинг на рабочие часы клиники, а также использовать на сайте форму обратной связи с автоответом, например, «администратор свяжется с вами в рабочее время».

Однако в некоторых случаях, мы настраиваем показ объявлений до ночи (до 23:59), несмотря на то что клиника работает до 21:00. Это связано с тем, что многие пациенты ищут информацию об услуге или записываются на приём поздно вечером, когда завершают рабочие и семейные дела. По статистике, до 10% заявок в клинику поступают в нерабочее время. Таким пациентам дайте возможность записаться через форму обратной связи на сайте или мессенджер.

5. Использование корректировок

Корректировки нужны для оптимизации затрат и повышения эффективности размещения. Если их нет то, скорее всего, РК не оптимизированы. 

Отслеживайте следующие корректировки:

6. Включение мониторинга сайта

Галочка «Останавливать объявления при неработающем сайте» запускает мониторинг его исправности. Если ресурс перестал работать, то Яндекс приостанавливает показ рекламных сообщений на время сбоя, что предотвращает расход бюджета на баннеры, которые ведут на неработающий сайт или страницу с ошибкой 404. Если галочка не установлена, то объявления показываются, даже когда сайт вышел из строя.

7. Установка счётчика Яндекс.Метрики

Без привязки сайта клиники к Яндекс.Метрике (ЯМ) не собираются данные о посетителях, конверсии и кликах по рекламе. Отсутствие счётчика затрудняет анализ источников лидов и оптимизацию кампаний, что приводит к неоптимальному расходованию бюджета.

8. Запуск «Разметки ссылок для Яндекс.Метрики»

Эта функция позволяет добавлять UTM-метки к ссылкам, что улучшает учёт данных о переходах. Благодаря этому клиника получает точную информацию о кликах и видит, какие рекламные кампании приводят к заявкам от пациентов.

9. Отслеживание запрещённых площадок

Если в рекламной кампании нет запрещённых площадок, скорее всего, её никогда не оптимизировали. В этом случае есть риск, что большая часть бюджета тратится на нецелевые показы. Настройте запрет и исключите сайты с плохими поведенческими показателями.

10. Проверка минус-слов

Чтобы проверить качество и полноту сбора минус-слов, посмотрите поисковые запросы в статистике аккаунта. Оптимальное количество минус-слов гарантирует, что сообщения показываются наиболее целевой аудитории, исключая нерелевантных пользователей.

Подход к семантике в поисковых кампаниях и в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) различается. В поисковых кампаниях целесообразно использовать несколько сотен минус-слов для точной настройки показов, в то время как в РСЯ избыточное количество минус-слов может сократить охват и уменьшить показы по оптимальным запросам. Однако слишком малое количество минус-слов в РСЯ приведёт к показам на нецелевых запросах и потере бюджета. Важно найти баланс для эффективности кампаний в обеих сетях.

11. Установка ДРФ — дополнительных релевантных фраз

Функция ДФР (Дополнительные Релевантные Фразы) в Яндекс.Директе помогает находить новые ключевые запросы, близкие к основной фразе. Однако автоматически подобранные варианты могут не соответствовать требованиям. Для контроля точности ключей используйте процент от бюджета.

Рекомендуем тестировать показы по дополнительным фразам в ограниченном формате, выделяя на это до 10% бюджета РК. Например, запустите ДФР в нескольких кампаниях на неделю и затем проанализируйте результаты. Обычно успешные показы по ДФР составляют не более 10%.

В ДФР фразы подбираются также с учётом вероятной конверсии, и ставки по ним ниже, чем по основным ключам, что делает переходы более экономичными.

Группа объявлений и семантика в Яндекс.Директе

1. Проверка полноты и качества семантического ядра

Сбор полной и релевантной семантики и наличие вложенных запросов — это 90% успеха. Если семантика собрана некачественно, то даже при идеальной настройке рекламной кампании в Яндекс.Директ, продвижение даст минимальный результат. 

Проверьте, все ли категории семантики применяются:

• брендовые запросы;
  
• запросы по конкурентам; 
  
• товарные и общие запросы, подходящие для пациента.
  

2. Группировка запросов

Рекомендуем группировать похожие запросы по услугам в небольшие группы и создавать под них специализированные объявления. Например, сформируйте отдельные группы для услуг имплантации, протезирования и брекет-систем. Это упростит работу с семантикой и поможет избежать статуса «мало показов», улучшая видимость и эффективность рекламных кампаний.

3. Устранение статуса «Мало показов»

Статус «Мало показов» присваивается группам объявлений, когда по их ключевым фразам было мало запросов в последнее время. В таком случае рекомендуем объединить эти ключи с более широкими группами, чтобы увеличить количество запросов и повысить шансы на показы объявлений.

4. Кросс-минусовка в поисковых кампаниях

Функция кросс-минусовки помогает избежать пересечения фраз, которые соответствуют одному поисковому запросу, но отличаются лишь одним словом. При наличии таких фраз к одной из них добавляется минус-слово, чтобы предотвратить их конкуренцию. Это уменьшает случайные показы объявлений и помогает целевому показу под нужный запрос. Если кросс-минусовка не применяется внутри кампаний и групп, то ключевые фразы начинают конкурировать между собой, что приводит к неэффективному расходу бюджета и непредсказуемым результатам показов.

5. Проверка релевантности по ключам

Объявления должны быть тесно связаны с семантикой, а ключевые слова — использованы в заголовке или тексте. Когда объявление показывается, использованные ключи подсвечиваются жирным шрифтом, Это помогает привлечь больше внимания к рекламе, увеличить кликабельность и снизить цену клика.

6. Использование УТП клиники

Чёткое уникальное торговое предложение (УТП) с конкретными цифрами убеждает клиента принять решение о записи в клинику. Важно, чтобы информация в рекламе была правдивой, соответствовала ожиданиям пациентов и совпадала с содержанием посадочной страницы. УТП также помогает выделиться среди конкурентов с такими предложениями, как «пожизненная гарантия», «рассрочка 0%» и другими.

7. Создание нескольких объявлений в группе

При запуске рекламной кампании создайте несколько объявлений в группе, мы рекомендуем как минимум три. Со временем они наберут статистику и клики, площадка автоматически определит, какое из них более эффективно, и будет активно показывать его потенциальным пациентам.

8. Использование дополнений

Дополнения влияют на внешний вид объявления. Используйте все существующие дополнения и трафареты. Это:

• изображения (в том числе на поиске);
  
• быстрые ссылки с описаниями;  
• уточнения;
  
• видеодополнения;  
• отображаемая ссылка;
  
• цены.
  

Также следите за отсутствием отклонённых дополнений и объявлений.

9. Установка мобильных объявлений

Учитывая, что около 90% трафика на сайты стоматологических клиник исходит со смартфонов, мы рекомендуем адаптировать рекламные кампании под мобильные устройства. Добавляйте объявления, специально разработанные для смартфонов, или создавайте отдельные РК. Такой подход поможет максимально охватить целевую аудиторию и увеличить конверсию.

10. Загрузка изображений в разных форматах

Текстово-графические объявления в группах и сетевых кампаниях должны отличаться друг от друга и включать разные изображения от обычных до широкоформатных. При использовании графических объявлений добавляйте картинки нескольких размеров: 240×400, 300×250, 300×500, 300×600, 336×280, 728×900. По данным Яндекса эти форматы помогают улучшить видимость креативов на большем количестве площадок и устройств.

11. Регулировка ретаргетинга

Для эффективного ретаргетинга тщательно сегментируйте трафик и работайте с каждой группой объявлений отдельно, учитывая интересы пользователей и давность их последнего визита на сайт. Разделите посетителей на группы по времени посещения: 3, 7, 14 и 30 дней назад, исключая пересечения. 

На «горячую» аудиторию (3 дня) выделяйте больше бюджета. «Тёплые» лиды (7-14 дней) и «прохладные» лиды (15-30 дней) требуют разной степени внимания. Исключением может стать детская стоматология, где родители долго и тщательно ищут клинику, особенно для первого визита ребёнка к врачу, такие поиски могут занять несколько месяцев.

12. Проверка орфографии, пунктуации и других ошибок

Если в объявлении присутствуют ошибки, Яндекс.Директ может его отклонить, и кампания не запустится. Всегда тщательно проверяйте тексты и слова перед публикацией. Даже одобренное модерацией объявление с ошибками оттолкнёт потенциальных пациентов и снизит их желание записываться в клинику.

Что делать после аудита?

Проводите аудит рекламных кампаний Директ каждые 3-4 недели. Это позволит избежать проблем с показами и ненужных потерь бюджета. За указанный период система соберёт достаточно данных для анализа и предложит решения для оптимизации кампаний.

Площадка оценивает эффективность объявлений и предлагает рекомендации по дальнейшему продвижению. Рядом с таким объявлением появится значок ⚡. Если предложенная системой стратегия настройки Яндекс.Директ вас устраивает, то нажимайте кнопку «Повысить», чтобы применить рекомендации.

При использовании автоматических стратегий вносите изменения не чаще, чем раз в 2-3 недели, иначе система не успеет обучиться, понять какое сочетание параметров в рекламе работает лучше и предложить варианты действий.

Используйте наш чек-лист аудита Яндекс.Директ и сделайте полноценную проверку настроек. Если не хотите разбираться в особенностях площадки самостоятельно — напишите нам.