Как клинике настроить Яндекс.Директ: пошаговая инструкция. Часть 2

В первой части статьи «Как клинике настроить Яндекс.Директ: пошаговая инструкция» мы разобрали общие требования к рекламе медицинских услуг, правила нейминга и построения структуры рекламных кампаний в Яндекс.Директе.

Во второй части материала расскажем о настройке РК: выставлении бюджетов, работе с геотаргетингом и графиком показов, использовании корректировок, подключении Яндекс.Метрики и других нюансах.

Настройка кампаний в Яндекс.Директе

1. Выставление бюджетов

За расход отдельных РК отвечает дневной бюджет. Если не установить лимиты, то дневной, недельный или месячный бюджет может утечь за часы. Важно, чтобы деньги расходовались равномерно и реклама не останавливалась внезапно в течение дня — иначе клиника потеряет показы и клики.

Постройте график, чтобы наглядно увидеть расходование месячного бюджета. В идеале траты должны быть без резких скачков и остановки РК. В этом случае клиника получит нарастающий поток пациентов, который равномерно распределится от старта кампании к концу.

2. Работа с геотаргетингом

Проверьте, есть ли гео в названии и убедитесь, корректно ли он настроен. Если в названии кампании указан Воронеж, используется соответствующая семантика, значит, УТП и таргетинг должны быть связаны с Воронежской областью и райцентром.

Также проверьте, выключен ли расширенный геотаргетинг — эта функция по умолчанию активирована при создании кампаний и съедает много бюджета. Благодаря ей можно настроить гео на людей, которые не находятся в вашем регионе. Например, объявление «имплантация под ключ в Воронеже» покажется человеку в Липецке. Такое продвижение полезно, если клиника оказывает услуги иногородним пациентам и помогает с размещением, но чаще всего, это нецелевые запросы.

3. Добавление «Визитки» во все кампании

«Визитка» делает объявление более привлекательным, сокращает путь к обращению в клинику и повышает общую эффективность продвижения. Визитка изначально генерируется на уровне кампаний, а потом добавляется при создании объявлений.

4. Работа с временным таргетингом 

Настройка важна для медучреждений, поскольку у них:

• есть call-центр или администратор и существует четкое расписание с выходными днями,
• услуга продается через консультацию, как в стоматологии/ косметологии и других направлениях. 

В основном транслировать объявления в нерабочее время нет смысла, так как пациент не дозвонится в клинику. Это неэффективная трата денег и потеря лидов. Выставляйте таргетинг  на рабочие часы или создайте на сайте форму обратной связи и автоответ, например, «наш администратор свяжется с вами в рабочее время», если в данный момент никто не может ответить.

В примере выше взрослая стоматология установила показ рекламы до 23:59 минут при графике работы до 21:00. Это связано с тем, что пациенты завершают рабочие и семейные дела, и только поздно вечером вспоминают о том, что нужно найти информацию об услуге или записаться к врачу. Тогда они оставляют заявку через форму обратной связи на сайте или мессенджер. По статистике, до 10% заявок в клинику поступают в нерабочее время. 

5. Использование корректировок 

Корректировки нужны для оптимизации затрат и повышения эффективности размещений. Если корректировок нет, то скорее всего, РК не оптимизировали. Отслеживайте следующие корректировки:

6. Включение мониторинга сайта

Галочка «Останавливать объявления при неработающем сайте» запускает мониторинг исправности сайта. Если ресурс перестал работать, то Яндекс перестает показывать рекламные сообщения до восстановления его работоспособности. Если галочка не установлена, то объявления показываются, даже когда сайт вышел из строя. В результате клиника тратит бюджет за показы, которые ведут на страницу с ошибкой 404.

7. Установка счетчика Яндекс Метрики 

Если сайт клиники не привязан к счетчику Яндекс.Метрики, значит, нет сбора данных, анализа результатов, и вы не понимаете с какой рекламы к вам приходят лиды. Без счетчика Яндекс.Метрики у РК будет меньшая эффективность и отсутствие оптимизации на выполнение цели.

8. Запуск «Разметки ссылок для Метрики»

Эта настройка в Яндекс.Метрике помогает корректнее учитывать данные о переходах, туда добавляется UTM-метка. Так клиника получает точные данные по кликам и видит метки рекламных кампаний в заявках от пациентов.

9. Отслеживание запрещенных площадок 

Если в рекламной кампании нет запрещенных площадок, скорее всего, ее никогда не оптимизировали. Есть риск, что большая часть бюджета может тратиться на нецелевые показы. Настойка запрета исключает показы на сайтах с плохими поведенческими показателями.

10. Проверка минус-слов 

Чтобы проверить качество и полноту сбора минус-слов, посмотрите поисковые запросы в статистике аккаунта. Оптимальное количество минус-слов — гарантия показа сообщения наиболее целевой аудитории.

Отметим, что подход к семантике в поисковых и кампаниях РСЯ разный. Так, в поиске минус-слов может быть несколько сотен, а в сети РСЯ такое количество будет излишним, — есть риск, что объявление не покажется по оптимальным поисковым запросам. Но если минус-слов будет слишком мало, это приведет к показам на нецелевых запросах и сливу бюджета.

11. Установка ДРФ — дополнительных релевантных фраз

Функция ДФР в Яндекс.Директе находит новые ключевые запросы, которые близки по смыслу основной фразе. Минус в том, что иногда варианты, подобранные автоматически, не отвечают нужным требованиям. Точность ключей можно регулировать с помощью процента от бюджета.

Показы по дополнительным релевантным фразам советуем тестировать в ограниченном формате и выделять на это до 10% от бюджета рекламной кампании. Например, запустить ДФР в нескольких РК на неделю и по окончании теста проанализировать статистику. Как правило, успешных показов по ДРФ бывает не более 10%.

При этом в ДФР фразы подбираются также по вероятности конверсии, ставка по ним всегда ниже, чем по основным ключам, а значит, переходы дешевле.

Читайте также гайд «Как клинике настроить Яндекс.Директ: пошаговая инструкция. Часть 1» про общие требования к рекламе медицинских услуг, правилах нейминга и построения структуры рекламных кампаний в Яндекс.Директе. В третьей части статьи рассказываем о группировке объявлений, сборе семантики, кросс-минусовке, использовании УТП, дополнений и изображений, а также даем советы по дальнейшему продвижению клиники.