Как маркетинг помогает превратить частную практику в сеть медклиник

Что мешает росту

Чаще всего клинику открывает не менеджер, а врач, который однажды решает стать предпринимателем. Как правило, он начинает с небольшого кабинета, приглашает знакомых врачей и довольно быстро достигает «потолка», когда есть относительно стабильный поток клиентов, сарафанное радио работает, выручки хватает на зарплаты персоналу и закупку необходимых препаратов и оборудования. Расти дальше, набрать штат специалистов разного профиля, начать маркетинговое продвижение и расширить клинику — для решения этих задач необходимы знания и опыт в маркетинге и умение перестроить многие бизнес-процессы.

Для большинства успешных медицинских бизнесов точкой роста стал тот момент, когда собственник переключился на полноценное управление процессами и долгосрочную стратегию, включающую системное продвижение, работу с клиентской лояльностью и автоматизацию рутины. Начать можно с малого, но не переставать развиваться системно, уделяя внимание всем сферам бизнеса.

Первый этап: маленький медцентр с двумя кабинетами

Как правило, на этом этапе собственник бизнеса сам ведет прием пациентов и выполняет рутинные задачи — от заказа воды для кулера до расчета зарплаты. При таком ритме заниматься продвижением услуг ему некогда.

Основные ошибки на первом этапе:

Отсутствие бизнес-плана

Прогнозируя эффективность компании, обычно учитывают занятость врача, а не кабинета. В итоге вместо 300-320 часов в месяц планируют 100 часов, упуская около 50% прибыли.

Хаотичная работа с рекламными площадками при экономии бюджета

Желая расширить клиентскую базу, владельцы частных практик начинают пробовать самые дешевые каналы продвижения. Например, платить 20 000-30 000 рублей за размещение объявлений на картах или самостоятельно настраивать контекстную рекламу через «Яндекс.Директ». Такой подход обычно почти не дает лидов, зато приносит разочарование в маркетинге. В итоге собственник бизнеса вообще перестает выделять деньги на рекламу, поток клиентов не растет, выручка в лучшем случае стоит на месте.

Продвижение услуг без учета их маржинальности

Частая ошибка — рекламировать недорогие услуги, которые кажутся более популярными у пациентов, например, терапию. Собственник бизнеса, не представляя изначально стоимости привлечения одного лида, бывает разочарован реальными цифрами в 2-3 тысячи рублей, тогда как консультация терапевта стоит намного меньше. Это наводит его на мысль о неэффективности интернет-рекламы.

Совершая такие ошибки, компания попадает в замкнутый круг: нет продвижения — нет новых клиентов — нет денег — нет продвижения. И, естественно, бизнес не растет.

Как это исправить?

Обеспечить стабильный приток новых клиентов

Чаще всего люди обращаются в частную клинику по одному из двух сценариев. Они либо идут в ближайшее отделение, потому что возникла острая боль, либо целенаправленно подбирают лучший на их взгляд медицинский центр в городе или районе, где могут качественно решить их проблемы со здоровьем. Для того, чтобы привлечь обе целевых аудитории, нужно использовать как охватные, так и конверсионные рекламные инструменты.

Первые направлены на то, чтобы обеспечить узнаваемость клиники, заинтересовать «холодную» аудиторию, которая выбирает клинику не торопясь. Здесь помогут статьи в СМИ, контекстная реклама по небрендовым запросам, таргетинг по интересам и гео. 

Конверсионные площадки помогут привлечь тех, кому нужна конкретная услуга или тех, кто уже знает клинику и находится на финальном этапе выбора, сравнивая условия и отзывы. Сюда относятся такие инструменты, как размещение информации на картах и геосервисах, контекстная реклама по брендовым запросам, ретаргетинг на тех, кто уже заходил ранее на сайт клиники. 

При выборе площадок стоит учитывать региональные нюансы. Например, 2ГИС популярен в регионах, а в городах-миллионниках чаще используют «Яндекс.Карты», так как это основная поисковая система и 90% трафика идет с различных сервисов Яндекса.

Сфокусироваться на продвижении высокомаржинальных услуг

В этом случае клиника получит больший доход от пришедшего по рекламе пациента, и расходы на его привлечение легко окупятся. Например, в случае со стоматологией это может быть имплантация, а если речь о диагностических клиниках, то можно продвигать обследования магнитно-резонансной томографии.

Организовать качественную работу с клиентами

Затраты на рекламу могут не окупаться, если привлеченные по рекламным каналам пациенты так и не записываются на прием. Недостаточная вовлеченность администратора, некомпетентность  или нежелание решить проблему, которая выходит за рамки типовых услуг клиники — все это сказывается на потоке клиентов. Собственнику крайне важно решить возможные проблемы на всем пути следования клиента — от рекламного объявления до кабинета врача.

Минимизировать число «окон» в графиках врачей

На каждом непришедшем пациенте клиника теряет деньги. например, в стоматологии «окно» в графике врача в среднем стоит до 5000 рублей. Если пациент отказывается от приема или переносит время, администратор должен постараться найти замену, пригласить пациента из листа ожидания или предложить это время тем, кто записан позже. Пока клиника небольшая и пациентов не много, это можно сделать вручную. Но как только клиника начнет расти, принимать большее число клиентов, без автоматизации справляться с этой задачей будет невозможно.

Актуализировать сайт или сделать простой и понятный лендинг с описанием услуг

Владельцы маленьких клиник прежде всего вкладывают средства в ремонт и оборудование, но не в разработку полноценного сайта, который будет приводить клиентов буквально со дня открытия. Например, так произошло со стоматологией «Эльфея», которая за три месяца получила более 300 лидов.  Временное решение в виде простого лендинга сильно замедлит продвижение — давать рекламу и приводить клиентов на неинформативный сайт рискованно. Скорее всего увиденное не убедит посетителя, а репутация самой клиники и доверие к ней в его глазах существенно снизится.

Технически подготовить клинику к запуску рекламных кампаний и дальнейшей работе с первичными клиентами

Перед стартом маркетинговых активностей стоит убедиться, что клиника технически готова к притоку первичных клиентов: настроена IP-телефония, ведется запись звонков, администраторы перезванивают в ответ на пропущенные звонки, подключена CRM-система, которая позволит контролировать и обрабатывать лиды. Собственнику будет полезно периодически прослушивать звонки и оценивать качество скрипта и работы операторов.

Еще одна важная задача, которую можно автоматизировать, — своевременное приглашение клиентов на повторные приемы. В маленьких клиниках администраторы обычно просматривают тысячи карточек клиентов и вручную сортируют их по датам посещений. А, например, CRM-система автоматически выдает 20 подходящих карточек в день и фиксирует результаты: и число звонков, и объем продаж.

Увеличить LTV

Lifetime Value — это пожизненная ценность клиента, или прибыль, которую компания получается за весь период сотрудничества. На лояльность пациента и количество его повторных визитов в клинику влияет компетентность врачей, эффективность лечения и качество обслуживания в клинике. Для увеличения LTV важно собирать обратную связь, улучшать сервис, обучать и контролировать сотрудников — от менеджеров по продажам до врачей.

Эти меры помогут превратить частную практику или клинику на два-три кабинета в полноценный медицинский центр.

Второй этап: как создать фундамент для роста

Если все идет хорошо, собственник бизнеса открывает вторую клинику или расширяет спектр услуг. Например, добавляет к косметологии пластическую хирургию или открывает детское отделение стоматологии. При этом многим предпринимателям кажется, что можно продолжать действовать так же, как раньше, и легко двигаться по накатанному пути. Однако при масштабировании обычно возникают сложности.

Основные ошибки на втором этапе:

Отсутствие системной работы с лояльностью клиентов

В любой отрасли удержать имеющегося клиента в разы дешевле, чем привлекать нового. В медицине, где традиционно сильно сарафанное радио и личные рекомендации, каждый довольный пациент может не только стать постоянным, но и привести еще нескольких клиентов — родственников или знакомых.

Например, в новой детской стоматологии «Эльфея» внедрили дипломы для маленьких пациентов и памятки по гигиене полости рта. Это повысило лояльность как самих пациентов, так и их родителей.

Отсутствие комплексного продвижения

Продвижение не должно останавливаться после того, как клиника получила прирост клиентов. Часто, столкнувшись с резким ростом новых посетителей, клиника останавливает рекламу. Но именно в этот момент стоит сделать следующее:

• осознать новую точку роста и расширять бизнес — увеличивать количество врачей, кабинетов и расширять пул услуг;
  
• проанализировать загрузку специалистов, сфокусироваться на недостаточно загруженных направлениях.
  

Как это исправить?

Организовать работу с отзывами

Если клиника давно работает на рынке, то у нее могло накопиться большое число отзывов на медицинских порталах («ПроДокторов» и Zoon.ru) или геосервисах (Яндекс.Карты и 2ГИС). Но в любом случае, сотрудники должны постоянно напоминать клиентам об отзывах, чтобы повысить рейтинг клиники на разных площадках. Например, можно поставить таблички c QR-кодом (со ссылкой на карточку клиники, например, в Яндекс.Картах) в кабинетах врачей, на стойке администратора. Можно автоматизировать сбор обратной связи с помощью сервиса «Индекс NPS» и других, которые отправляют пациентам сообщения с просьбой оценить обслуживание. При этом важно корректно и вежливо отвечать на сообщения клиентов, в том числе и негативные.

Часто, запуская рекламу, компании не думают, что потенциальный клиент, увидев объявление, пойдет читать отзывы. Однако если у конкурентов рейтинг 4-5, а у вашей клиники — 3, эффект от продвижения может сойти на нет. Особенно важны положительные отзывы при создании сети, ведь каждому новому филиалу нужно быстро завоевать доверие аудитории.

Организовать системное продвижение

На этом этапе важно перейти от точечных рекламных кампаний к комплексному продвижению, подключив разные инструменты — от медийной рекламы до постов у блогеров. Сформировать оптимальный пул каналов и выстроить  воронку продаж может штатный маркетолог с опытом работы в медицинской сфере, или же агентство, которому клиника передала задачи по маркетингу. Например, как только клиника «ДентТайм» начала системно работать над наполнением сайта, отзывами и SEO-оптимизацией, число заявок с сайта повысилось до 120 ежемесячно.

Продвижение должно учитывать текущую ситуацию в компании и фокусироваться на соответствующих задачах — помогать повышать доверие, отстраиваться от конкурентов, продвигать уникальные услуги, рассказывать об акциях или увеличивать поток клиентов.

Третий этап: освободить руководителя от рутины, чтобы сохранить динамику роста

Итак, частная практика готова стать клиникой с несколькими кабинетами или филиалами.Следующий шаг — автоматизация бизнес-процессов клиники и передача управленческих задач наемному менеджеру. Это поможет сохранить результат и продолжить устойчивое развитие бизнеса.  

Помимо стабильного потока пациентов на этапе роста и расширения клинике нужна надежная IT-инфраструктура, которая позволит масштабировать бизнес. Это единая CRM, интегрированная с медицинской информационной системой, IP-телефонией и колл-центром. О разработке такой инфраструктуры стоит позаботиться заранее, так как масштабировать можно только четко выстроенные бизнес-процессы. 

Выбирая решения для автоматизации, важно заранее учитывать план развития клиники, потому что выгоднее предусмотреть инструменты на будущее, чем через несколько лет дорабатывать систему. Стоит рассматривать популярные сервисы и технологии, так будет проще найти компетентного отраслевого интегратора.

Выполнив все эти шаги, медицинская клиника сможет не только быстро вырасти, но и создать запас прочности для дальнейшего развития. Наглядный тому пример — клиника «Ваш стоматолог», которая за 10 лет сотрудничества с Вебфлай прошла все три стадии эволюции и даже сократила рутину администраторов, владельца клиники и пациентов.