Что мешает росту?
Зачастую медицинский бизнес открывает не управленец, а врач, который начинает с небольшого кабинета. Он приглашает знакомых врачей, получает относительно стабильный поток пациентов, в том числе по ДМС и «сарафанному радио», а выручки хватает на выплату зарплаты персоналу и закупку расходников. Так он быстро достигает «потолка». Для дальнейшего роста собственнику необходимы знания основ медицинского маркетинга и умение перестроить бизнес-процессы.
Первый этап: маленькая клиника с двумя кабинетами
На этой стадии собственник бизнеса выступает в роли главврача, сам ведёт приём пациентов и выполняет рутинные задачи — от заказа расходных материалов до расчёта зарплаты. При таком погружении в операционку у него нет времени заниматься стратегическим планированием и продвижением услуг.
Основные ошибки на первом этапе
Отсутствие бизнес-плана
Прогнозируя эффективность клиники, обычно учитывают занятость врачей, а не целого кресла или кабинета. При таком подходе вместо 300-320 часов загрузки в месяц планируют 100 часов и упускают часть выручки. Мы рекомендуем пересмотреть прогнозы и учесть потенциальное количество часов работы кабинета в месяц. Это поможет точнее оценить будущую прибыль.
Бессистемное продвижении при экономии бюджета
Стремясь привлечь первичных пациентов, владельцы частной практики начинают тестировать разные каналы продвижения, такие как размещение объявлений на Яндекс.Картах или разовая контекстная реклама. Однако хаотичный подход без стратегии и регулярности, не приводит лидов, зато приводит к разочарованию в медицинском маркетинге. В результате собственники бизнеса перестают выделять бюджет на рекламу или сокращают его до минимума. Соответственно, поток пациентов не увеличивается, а выручка в лучшем случае остаётся прежней.
Продвижение услуг без учёта их маржинальности
Распространённая ошибка заключается в продвижении недорогих, но популярных услуг, например, терапии или профгигиены. Предприниматель, как правило, не знает стоимость привлечения лидов в его нише, и оказывается шокирован реальными цифрами в 2-3 тысячи рублей за заявку, учитывая, что рекламируемая услуга стоит ненамного дороже и не окупится.
Совершая такие ошибки, клиника попадает в замкнутый круг: нет продвижения — нет новых пациентов — нет прибыли — нет продвижения. В таких условиях бизнес не растёт.
Как это исправить?
Привлекать новых пациентов
Обращения в частную медицинскую компанию делятся на две категории:
- визит со срочной проблемой в ближайшую клинику;
- целенаправленный поиск лучшего медучреждения в районе или городе.
Чтобы привлечь обе категории пациентов, важно использовать как охватные, так и конверсионные механики продвижения. Такой подход помог новой ЛОР-клинике получать пациентов с первого дня работы.
Охватные инструменты повышают узнаваемость бренда — это публикации в СМИ, контекстная реклама по коммерческим и информационным запросам, таргетинг по интересам и геопозиции. Они помогают зацепить «холодную» аудиторию, которая пользуется поиском в интернете и не жалеет времени на выбор медучреждения.
Конверсионные инструменты — это продвижение на картах и медпорталах, контекстная реклама по брендовым запросам, ретаргетинг на тех, кто ранее посещал сайт. Они помогут привлечь тех, кто ищет конкретную услугу или уже знаком с клиникой, но сравнивает условия и отзывы с конкурентами.
При выборе конверсионных площадок следует учитывать региональные особенности. Например, 2ГИС популярен в регионах, а в крупных городах чаще используют Яндекс.Карт, так как это основная поисковая система и 90% трафика поступает с различных сервисов Яндекса.
Рекламировать высокомаржинальные услуги
Важно провести анализ и определить, какие услуги в клинике имеют высокую прибыльность. При продвижении этих направлений вы получите кратный доход от пришедшего по рекламе пациента и окупите расходы на его привлечение. Для стоматологии это будут услуги имплантации или установки брекет-систем, а в диагностических клиниках — реклама магнитно-резонансной томографии или расширенного чек-апа.
Наладить качественную работу с пациентами
Расходы на маркетинг в медицинской сфере не окупятся, если привлечённые по рекламе лиды не запишутся на приём. На конверсию в запись влияют: время ответа на обращение, вовлечённость администраторов, их умение отрабатывать возражения, отвечать на вопросы, а также удобство каналов связи. Эти факторы играют важную роль в привлечении и удержании клиентов. Ведь если пациент задал вопрос в чате, а ему ответили через 3 часа, то он успеет найти другую компанию.
Сократить число «окон» в расписании
Клиника теряет деньги на каждом пациенте, который пропустил приём, ведь кресло пустует и в этот момент не приносит прибыль. В стоматологии «окно» в графике врача в среднем стоит 5000 рублей. Если пациент отменяет визит или переносит время, администратор должен оперативно найти замену из листа ожидания или предложить это время тем, кто записан на более поздние часы.
Пока бизнес небольшой и количество клиентов невелико, такие задачи выполняют вручную. Однако с ростом числа кресел и увеличением потока пациентов, без CRM не получится эффективно управлять расписанием. CRM-система будет автоматически предлагать свободные слоты пациентам из списка ожидания или отправлять напоминания о предстоящих приёмах с подтверждением явки по sms.
Кроме того, важно проанализировать фактическую загрузку кресел и выявить часы, в которых кабинет простаивает или врач сидит без работы. Это поможет сфокусироваться на направлениях, которые загружены недостаточно. Например, разрабатывая сайт детской стоматологии «Эльфея», мы настроили фильтрафию карточек врачей на странице и предложили скидку на запись к новым специалистам, тем самым плотно заполнили расписание.
Обновить сайт или создать простой лендинг с описанием услуг
Собственники маленьких клиник в первую очередь вкладывают деньги в ремонт, мебель и оборудование, но забывают про основы маркетинга в медицине — полноценный сайт, который будет стабильно приводить пациентов без использования платной рекламы. В нашей практике есть пример, когда новая детская стоматология за 3 месяца со дня открытия получила более 300 лидов из онлайн-каналов.
Многостраничный сайт — это:
- Профессиональное впечатление. Информативный контент, удобная навигация и приятный дизайн убедят посетителей в надёжности и качестве услуг.
- Информация о процедурах, врачах, ценах, контактах. Это поможет пациентам принять решение о выборе клиники и позволит медучреждению выполнять требования законов.
- Онлайн-присутствие. Большинство людей ищут информацию в интернете. Наличие качественного сайта позволит компании быть видимой для пользователей в поисковых системах и на внешних ресурсах.
- Привлечение пациентов. Хорошо продуманный сайт с убедительным контентом привлечёт новых клиентов и увеличит поток посетителей.
- Снижение стоимости лида. SEO-продвижение сайта поможет привести органический трафик и уменьшить цену привлечения, поскольку заявки с сайта обходятся дешевле, чем с контекстной рекламы.
Маркетинг медицинского учреждения обязательно включает многостраничный сайт
Технически подготовить клинику к запуску рекламы и обработке лидов
Перед стартом платного продвижения убедитесь, что call-центр технически готов к потоку первичных пациентов. Чек-лист готовности включает: настройку IP-телефонии с записью диалогов, убедительный скрипт продаж, подключение CRM-системы для обработки и контроля лидов, и другие инструменты.
Часто собственники клиник после запуска рекламы утверждают, что она не приносит результата. И тогда мы обнаруживаем, что пациент заинтересовался рекламой, перешёл на сайт и в онлайн-чате задал вопрос об услуге стоимостью от 400 000 рублей. Администратор ответил ему через 2(!) дня. То есть причина того, что пациент не дошёл до кресла не в бесполезности рекламы, а в недостаточном контроле call-центра.
Ещё один важный блок, который стоит автоматизировать, — своевременное приглашение пациентов на повторный приём. В маленьких клиниках администраторы обычно просматривают сотни медкарточек и вручную сортируют их по датам визитов. Используя CRM-систему, вы сможете автоматически отправлять приглашения на приём с нужной периодичностью, например, на коррекцию брекетов — раз в месяц, а на имплантацию — спустя полгода после удаления зуба.
Автоматизация этих процессов улучшит эффективность бизнеса, снизит риски ошибок и упущенных пациентов. Она также позволит собственнику анализировать результаты маркетинга и контролировать работу персонала.
Увеличить LTV
Lifetime Value — это пожизненная ценность клиента, или прибыль, которую компания получается за весь период обслуживания. Лояльность пациента и количество его повторных визитов зависят от компетентности врачей, качества лечения и обслуживания на всех этапах.
Для увеличения LTV важно собирать обратную связь, улучшать сервис, расширять перечень услуг, обучать и контролировать сотрудников — от операторов call-центра до врачей. Прирост LTV позволит превратить частную практику или клинику на 2-3 кресла в полноценный медицинский центр.
Второй этап: как подготовить базу для роста
При успешном развитии бизнеса собственник решает запустить дополнительные кабинеты или расширить перечень услуг, например, добавить к косметологии пластическую хирургию или открыть детское кресло в стоматологии. При этом многие предприниматели придерживаются старой стратегии и двигаются по накатанному пути. Однако при масштабировании бизнеса возникают новые сложности.
Основные ошибки на втором этапе
Отсутствие комплексного продвижения
После первого прироста пациентов важно не останавливать продвижение клиники и не прекращать маркетинг медицинских услуг. Иногда компании, получив поток лидов, выключают рекламу и оставляют бесплатные способы привлечения. Однако это может привести к сокращению количества заявок в «холодный» период, когда спрос на медицинские услуги снижается.
Чем меньше заявок поступает на первом этапе, тем меньше клиентов дойдёт до последней стадии — посещения клиники и оплаты услуг. Поэтому важно продолжать маркетинговые активности, чтобы поддерживать постоянный поток лидов и клиентов на протяжении всего года.
Отсутствие системной работы с лояльностью аудитории
В любой отрасли, включая медицину, удержание существующих клиентов обходится гораздо дешевле, чем привлечение новых. В сфере здравоохранения, где личные рекомендации и «сарафанное радио» играют важную роль, каждый довольный пациент может стать не только постоянным, но и привести новых клиентов — своих родственников или знакомых.
Таким примером служит введение дипломов и памяток по гигиене полости рта в новой детской стоматологии «Эльфея». Эта инициатива помогла повысить уровень лояльности как самих маленьких пациентов, так и их родителей.
Простые механики помогают укреплению связи с клиентами, и стимулируют рекомендации в соцсетях
Как это исправить?
Организовать системное продвижение
На этом этапе важно перейти от точечных рекламных кампаний к комплексному продвижению, подключив разные инструменты — от сториз на геосервисах до экспертных статей в блог. Подобрать оптимальные каналы и выстроить воронку продаж может штатный маркетолог с опытом работы в вашей сфере, или же агентство, которое возьмёт на себя маркетинг медицинской организации.
Для системного продвижения мы рекомендуем использовать доступные базовые каналы:
Нарастив клиентскую базу, вы сможете увеличить количество врачей, кабинетов и расширить список услуг. Это поможет удовлетворить растущий спрос и обеспечит дополнительные источники дохода.
Упорядочить работу с отзывами
При запуске рекламных кампаний клиники часто не учитывают, что потенциальные клиенты, увидев объявление, захотят прочесть отзывы на медицинских порталах, таких как «ПроДокторов» и Zoon.ru, или геосервисах, включая Яндекс.Карты и 2ГИС. Однако если у конкурентов рейтинг 4,5-5,0 на этих площадках, а у вашей компании — 4 и ниже, то эффекта от продвижения не будет. Особенно важны положительные отзывы при создании сети клиник, ведь каждому новому филиалу нужно быстро завоевать доверие аудитории.
Чтобы повысить рейтинг компании мы советуем использовать разные методы сбора отзывов на всех этапах взаимодействия с клиентом. Например, в кабинете врача разместить таблички с QR-кодом, который ведёт на профиль клиники на Продокторов, а на ресепшен — табличку со ссылкой на Яндекс.Карты или другие геосервисы. При этом врачи и администраторы должны предлагать пациентам поделиться своим мнением о лечении.
Когда посетитель покинул кабинет, отправляйте ему сообщение с просьбой оценить качество обслуживания. Чтобы сделать процесс сбора обратной связи автоматическим, используйте сервисы, такие как «Индекс NPS» (входит в Ресстр российского ПО — №18127 от 29.06.2023). Модуль перенаправит довольного пациента на нужную вам площадку или перехватит негатив недовольного.
В приложении вы настроите шаблон текста, сценарии при позитивной и негативной оценке и промежуток времени отправки sms, например, через 2-3 часа после приёма, на следующий день или по окончании цикла процедур
Третий этап: освободить руководителя от рутины, чтобы сохранить динамику роста
Когда частная практика готова стать клиникой с несколькими кабинетами или филиалами, важный следующий шаг — автоматизация бизнес-процессов и делегирование операционных задач наёмному менеджеру или CRM-системе. Например, Битрикс24 позволяет считать зарплату администраторов в пару кликов, а не тратить на это 3 дня.
Помимо стабильного потока пациентов, клинике необходима надёжная IT-инфраструктура, которая позволит масштабировать бизнес. Это единая CRM, интегрированная с медицинской информационной системой, IP-телефонией, каналами связи, сайтом и рекламными лендингами. Разработка такой инфраструктуры требует заранее продуманного плана, чтобы масштабировать уже чётко выстроенные бизнес-процессы и учесть нужные интеграции.
Выбирая CRM, ориентируйтесь на план развития клиники, чтобы предусмотреть инструменты, необходимые для будущего роста. Это позволит избежать доработки системы через несколько месяцев и сэкономит время и ресурсы.
Автоматизация бизнес-процессов и создание надёжной IT-инфраструктуры помогут бизнесу кратно вырасти и продолжить развитие.
Краткий чек-лист по трансформации частной практики в сеть клиник
- Обеспечить приток новых клиентов с помощью инструментов медицинского маркетинга, эффективных в конкретном городе.
- Сфокусироваться на продвижении высокомаржинальных услуг.
- Организовать качественную работу с клиентами и минимизировать число «окон» в расписании.
- Обновить сайт или сделать простой и понятный лендинг с описанием услуг.
- Оптимизировать воронку продаж, чтобы видеть, откуда приходят пациенты и на каком этапе отказываются от услуг.
- Увеличить LTV — прибыль, получаемую за весь период сотрудничества с клиентом.
- Организовать комплексное продвижение, используя разные площадки.
- Сделать акцент на работе с отзывами.
- Освободить руководителя от операционки.
- Заранее найти компанию-интегратора, которая создаст IT-инфраструктуру — это даст возможность собственнику бизнеса сконцентрироваться на стратегических задачах.
Выполнив все эти шаги, клиника сможет не только быстро вырасти, но и создать запас прочности для дальнейшего развития. Наглядный пример — стоматология «ДентТайм», которая за несколько лет сотрудничества с Вебфлай занялась медицинским маркетингом для клиник, внедрила Битрикс24 для коммуникации с пациентами и интегрировала CRM и МИС, а теперь считает ключевые показатели бизнеса в один щелчок мыши. Это помогло стоматологии пройти все три стадии эволюции и открыть второй филиал по имплантации и ортопедии.
