Эффективность внедрения CRM: оцениваем ДО
Эффективность внедрения CRM обеспечивается тем, как устроены бизнес-процессы в компании и насколько они оцифрованы. Если фирма ведёт клиентскую базу в Excel, не использует воронку продаж, то внедрение CRM само по себе даст результат: рост производительности сотрудников, повышение скорости обслуживания, исключение потерь и дублирования информации. Это, как пересесть с велосипеда на машину.
Но посчитать эффективность в точных в цифрах до интеграции системы или до получения первых результатов — невозможно.
Во-первых, для расчёта окупаемости инвестиций (ROI), то есть прибыльности или убыточности проекта, нужно иметь конкретные данные по прибыли, взятые за период использования CRM. Так как у бизнеса CRM ещё нет, то рассчитать этот показатель нельзя.
Во-вторых, чтобы собрать информацию для анализа (стоимость привлечения клиента, конверсия лидов в сделки и другие), — потребуется сама CRM. Стоимость привлечения клиента можно посчитать вручную исходя из данных, например, Яндекс.Директа, но полученные показатели будут некорректны. Без CRM мы не знаем, сколько заявок получили с рекламных каналов , какие из лидов перешли к заключению сделки, и сколько денег они принесли.
В-третьих, эффективность внедрения зависит от наполнения и реализации CRM. То есть, от построения бизнес-процессов, от настройки CRM под задачи компании, интеграции с программами и сервисами, переноса данных и обучения сотрудников работе с новой системой. Иначе говоря, результат внедрения CRM зависит от качества бизнес-модели, которая легла в основу автоматизации. По этой модели в будущем отслеживается изменение метрик и достижение целей.
Поэтому об эффективности системы до внедрения можно судить только примерно. Интеграторы CRM за счёт насмотренности, озвучат вам средние показатели по рынку и покажут на кейсах клиентов, как изменились отчётные цифры в конкретном виде бизнеса.
В основном годовой прирост эффективности замеряют по следующим показателям:
Возможные эффекты от внедрения CRM (в среднем, в год):
- Рост рентабельности бизнеса (до 5%) происходит за счёт использования воронки продаж и лучшего понимания потребностей клиентов. При работе в CRM увеличивается конверсия из лидов в сделки и продажи.
-
Рост доходов (до 10% на каждого менеджера) — автоматизация рутинных дел освобождает время менеджеров для более прицельной работы с клиентами; а история взаимодействия с клиентом, хранящаяся в системе, ускоряет прохождение сделки.
-
Рост удовлетворённости клиентов (до 20%) — за счёт более внимательного и персонализированного обслуживания, напоминания клиентам о визите, брошенной корзине, информирования об акциях, новых поступлениях и прочее. Также CRM замеряет показатели эффективности менеджеров, что мотивирует их работать лучше.
-
Снижение расходов на маркетинг (до 10%) — благодаря сегментации клиентской базы, перераспределению рекламного бюджета на каналы, которые приводят клиентов, готовых покупать.
-
Увеличение числа успешных сделок (5%) — за счёт работы с воронкой продаж, устранения слабых мест в процессе сделки и планирования продаж.
Эффективность внедрения CRM: оцениваем ПОСЛЕ
После интеграции CRM у бизнеса появляются цифровые метрики. Их легко получить в процессе работы, удобно посчитать в пару кликов и сравнить с цифрами «до», а также анализировать и прогнозировать.
Эффективность от внедрения CRM оценивают по ряду показателей.
- доля успешно закрытых сделок,
-
процент допродаж,
-
длительность каждого этапа воронки продаж,
-
длительность цикла продаж,
-
пожизненная ценность клиента (CLV),
-
стоимость привлечения клиента (CAC),
-
индекс потребительской лояльности (NPS),
-
коэффициент оттока клиентов,
-
среднее время закрытия обращений в техподдержку.
Ещё эффективность внедрения CRM оценивают по: приросту числа новых клиентов, увеличению среднего чека и стоимости покупки, повышению производительности персонала, росту повторных заявок, увеличению мотивации сотрудников, повышению прозрачности сделок, снижению издержек и другим критериям.
Показателей для оценки эффективности много, они зависят от сферы бизнеса и цели компании. Метрики можно разделить на 3 категории показателей: продажи, маркетинг и клиенты. Теперь о них подробнее.
Показатели продаж
Процент успешно закрытых сделок
Это соотношение количества закрытых сделок и количества лидов в воронке. Если у вас в воронке 100 лидов, а количество закрытых сделок — 10, то показатель успешных закрытий — 10%. С этой метрикой нужно работать постоянно, например, в следующем месяце сделать 11-12% и далее увеличивать долю успешно закрытых сделок.
Отслеживайте не только долю закрытий, но и среднюю сумму сделок. Сравните эти цифры до начала работы в CRM и через полгода после внедрения. Если система работает, то показатель вырастет. Если нет, то стоит оценить эффективность отдела продаж и качество лидов.
Процент допродаж
Допродажа — это увеличение средней стоимости заказа, за счёт убеждения клиента потратить больше, чем он планировал. Например, взять онлайн-курс не с самостоятельной проработкой, а оплатить более дорогой, но с обратной связью куратора. Если менеджер убедит одного из 10 клиентов купить продукт дороже, то его показатель допродаж составит 10%.
Это метрику можно измерить и без CRM — сравните средний чек по менеджерам за месяц, квартал или год. Если увкеличили продажи — отлично. Но без CRM вы не поймёте причины роста: стало больше лидов или это менеджер делает свою работу лучше.
CRM покажет, какие клиенты с большей вероятностью согласятся на допродажи: с какого рекламного канала пришёл покупатель (если интегрирован маркетинг), сколько он уже потратил, какой товар предпочитает. Если процент допродаж начал расти после внедрения CRM, значит, она работает.
Длительность каждого этапа воронки продаж
Отслеживание длительности этапов воронки продаж покажет проблемные места, где «зависают» сделки. Если лиды застряли на стадии подготовки коммерческого предложения, то этот этап нужно ускорить и автоматизировать в CRM. Например, сегментировать клиентов и создать несколько шаблонов КП под конкретную целевую аудиторию. Это ускорит этап сделки и поможет отделу продаж быстрее переводить клиентов на следующую стадию.
Сокращение длительности этапов — показатель того, что CRM эффективна. У Вебфлай есть кейсы, когда у клиента срок обработки заявок сократился в 2-3 раза, или с 40 до 2 минут, если измерять по времени.
Длительность цикла продаж
Метрика показывает, сколько времени в среднем требуется для закрытия сделки. Например, менеджер по продажам впервые общался с клиентом в августе, а сделка закрывается перед Новым годом, значит, цикл продаж составляет 5 месяцев. Если срок сделки превышает эту цифру, то это сигнал к тому, что продажа не состоится и сделку надо закрывать, как проигранную. А потом анализировать.
На длительность цикла продаж влияет стоимость продукта или услуги, и количество людей, от которых зависит принятие решения. Чем больше участников процесса и чем дороже товар, тем длиннее цикл. Если предприятие покупает запас бумаги А4, это короткая сделка, а когда приобретает партию новых компьютеров — длинная сделка. И от отдела продаж это не зависит.
CRM помогает ускорить цикл продаж, чтобы он не затягивался и не превышал допустимых сроков. Система отслеживает этапы сделки, присылает автоматические напоминания, запрашивает документы, то есть делает работу более эффективной.
Показатели маркетинга
Пожизненная ценность клиента (CLV)
Метрика прогнозирует, какой доход можно получить от клиента за весь период его взаимодействия с компанией и какие товары или услуги можно ему предложить. Задача бизнеса — продать все возможные позиции из ассортимента.
Например, Вебфлай разработали сайт для стоматологической клиники. Далее мы можем его продвигать, обслуживать, создать личный кабинет пациента, подключить «Индекс NPS» и автоматизировать сбор обратной связи. Заказчик может делать это своими силами или найти другого исполнителя. Но мы удерживаем клиента за счёт повышения его удовлетворённости, то есть удлиняем его «жизненный цикл».
CRM помогает увеличить CLV и даёт менеджерам работать с более перспективными лидами. Растущий CLV — показатель того, что клиенты остаются с вами дольше и тратят больше.
Стоимость привлечения клиента
CAC — показатель совокупных затрат компании на привлечение одного клиента. Задача CRM — снизить эту стоимость: показать какие направления приносят квалифицированных лидов, отдать их в работу менеджерам и автоматизировать задачи отделов продаж и маркетинга.
Показатели клиентов
Индекс потребительской лояльности (NPS)
Цифры индекса потребительской лояльности покажут, готов ли клиент порекомендовать вашу компанию другим людям. Чтобы измерить NPS, нужно задать потребителям 2 вопроса:
- По шкале от 1 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию знакомым?
-
Почему поставили именно такую оценку?
Исходя из ответов клиенты делятся на три группы:
- 9-10 баллов — сторонники (или промоутеры),
-
7-8 баллов — нейтральные,
-
1-6 баллов — критики.
Индекс NPS считается как соотношение сторонников бренда к критикам. Нейтрально настроенные клиенты в расчёт не берутся. Например, из 100 человек у вас 30 сторонников и 10 критиков. NPS = 30 - 10 = 20. Это хороший показатель индекса.
Сбор оценок и анализ индекса NPS позволяет вовремя обнаруживать и решать проблемы, из-за которых потребители могут уйти, помогает повышать уровень обслуживания клиентов и получать позитивные отзывы о компании.
CRM влияет на индекс потребительской лояльности и помогает его увеличивать.
- CRM улучшает взаимодействие компании и клиента, что повышает вероятность получить высокий балл.
-
CRM хранит всю информацию о клиенте в одном месте, можно сразу увидеть индекс клиента и то, как оценка меняется со временем, хуже стало или лучше.
-
CRM автоматизирует рассылку с опросом и составление отчёта по его результатам.
Индекс NPS от Вебфлай
Команда Вебфлай разработала сервис «Индекс NPS+отзывы», он интегрируется в CRM Битрикс24. Система рассылает автоматизированные опросы клиентам, а также собирает у них отзывы и обратную связь. В нашем приложении вместо классических цифр использованы эмоджи.
Клиенту, который поставил 9-10 баллов приходит предложение оставить отзыв на другом ресурсе: картах, специализированном сайте, агрегаторе отзывов. Потребителю, который поставил оценку от 8 баллов и ниже, приходит ссылка на форму обратной связи, где он может описать, что ему не понравилось и что нужно улучшить. Сервис устроен так, чтобы отличная оценка попала в отзывы, а плохая — нет.
Приложение «Индекс NPS» работает в связке с Битрикс24. Когда приходит письмо с негативным отзывом, CRM автоматически создаёт задачу связаться с клиентом. Представитель компании созванивается с ним, выслушивает и решает проблему. В итоге потребитель становится доволен, а рейтинг компании растёт. Читайте об этом в кейсах.
Коэффициент оттока
Метрика показывает, как часто уходят клиенты. Показатель рассчитывается по формуле: количество ушедших клиентов / на общее количество клиентов. Например, ушло 100 человек, а их была 1000, значит коэффициент оттока — 0,1.
CRM поможет понять, почему уходят клиенты и снизить отток, за счёт:
- быстрой отработки негативных отзывов и сбора обратной связи,
-
быстрой обработки заявок,
-
персонализированных сообщений на основании предыдущих покупок,
-
анализа ушедших клиентов для выявления проблемных мест в воронке продаж.
Воронку в CRM можно настроить так, чтобы проваленная сделка перешла на этап анализа причины. И ответственный менеджер или руководитель направления связался с клиентом и выяснил причину ухода, если тот не дал обратную связь ранее.
Среднее время закрытия обращений в техподдержку
Метрика позволяет выяснить, сколько времени служба технической поддержки тратит на решение обращений от клиентов. Анализ среднего времени закрытия покажет, кому из сотрудников и в каких ситуациях требуется больше времени, где возникают сложности и нужны ли операторам дополнительные инструменты и обучение.
CRM облегчает работу техподдержки и помогает обслуживать клиентов оперативно и эффективно. Она показывает историю взаимодействия с клиентом, его предыдущие запросы, покупки, интересы и прочее.
CRM фиксирует, как быстро сотрудник техподдержки отвечает на запрос, сколько времени занял ответ, было ли повторное обращение от клиента и какое общее время обработки заявки. С помощью CRM можно настроить опрос потребителей о том, был решён их вопрос или нет, и получить статистику закрытия обращений.
Какие показатели замерять для оценки эффективности CRM
Не пытайтесь применить все метрики сразу. Выбирайте показатели, которые соответствуют целям компании и измеряют то, что вы хотите улучшить. Например, если цель бизнеса — сократить цикл продаж, то сначала замеряйте длительность этапов воронки и цикла продаж, а потом уже анализируйте пожизненную ценность клиента, индекс потребительской лояльности и процент успешно закрытых сделок.
Многие CRM предлагают встроенные возможности для отчётности и аналитики бизнес-процессов: продуктивность сотрудников, эффективность, внешних интеграций, рассылок и производительность самой CRM. В Битрикс24 есть сквозная аналитика, которая даст показатели всех рекламных каналов и полный анализ по каждому из них. Используйте разные инструменты.
