Как рассчитать эффективность внедрения CRM-системы

Оценка эффективности CRM до внедрения

Будущая эффективность системы зависит от организации и оцифровки бизнес-процессов. Если компания ведёт клиентскую базу в Excel и не использует воронку продаж, то переход в CRM сам по себе улучшит производительность, скорость выполнения задач и исключит потери и дублирование информации. Это как пересесть с велосипеда на машину.

Однако точно посчитать эффективность до интеграции системы невозможно.

Во-первых, для расчёта окупаемости инвестиций (ROI) нужны конкретные данные по прибыли за период использования CRM, которых у бизнеса ещё нет.

Во-вторых, для анализа показателей (стоимость привлечения клиента, конверсия лидов и т.д.) потребуется сама CRM. Без неё данные будут некорректны.

В-третьих, эффективность CRM зависит от настройки: построения бизнес-процессов, интеграции с другими системами, переноса данных и обучения сотрудников. Результат внедрения зависит от качества бизнес-модели, на основе которой автоматизируются процессы.

Возможные эффекты от внедрения CRM (в среднем, в год):

Оценка эффективности CRM-системы после внедрения

После интеграции CRM у бизнеса появляются цифровые метрики. Их легко получить в процессе работы, удобно посчитать в пару кликов и сравнить с цифрами «до», а также анализировать и прогнозировать.

Показатели эффективности CRM-системы оценивают по ряду критериев.

Ещё эффективность внедрения CRM оценивают по: приросту числа новых клиентов, увеличению среднего чека и стоимости покупки, повышению производительности персонала, росту повторных заявок, увеличению мотивации сотрудников, повышению прозрачности сделок, снижению издержек и другим критериям.

Показателей для оценки эффективности много, они зависят от сферы бизнеса и цели компании. Метрики можно разделить на 3 категории показателей: продажи, маркетинг и клиенты. Теперь о них подробнее.

Показатели продаж

Процент успешно закрытых сделок

Это соотношение количества закрытых сделок к количеству лидов в воронке. Например, если у вас 100 лидов и 10 закрытых сделок, показатель успешных закрытий составляет 10%. Работайте с этой метрикой постоянно, стремясь увеличить её до 11-12% и далее.

Отслеживайте также среднюю сумму сделок. Сравните эти показатели до и через полгода после внедрения CRM. Если система работает, показатели вырастут. Если нет, оцените эффективность отдела продаж и качество лидов.

Процент допродаж

Допродажа — это увеличение средней стоимости заказа за счёт убеждения клиента потратить больше. Например, предложить онлайн-курс с обратной связью куратора вместо самостоятельной проработки. Если менеджер убедит одного из 10 клиентов купить более дорогой продукт, его показатель допродаж составит 10%.

Эту метрику можно измерить и без CRM, сравнив средний чек по менеджерам за месяц, квартал или год. Если продажи выросли — отлично. Но без CRM вы не узнаете причины роста: больше лидов или лучше работа менеджера.

CRM покажет, какие клиенты с большей вероятностью согласятся на допродажи: откуда пришёл покупатель, сколько уже потратил, какой товар предпочитает. Если процент допродаж растёт после внедрения CRM, значит, система работает.

Длительность каждого этапа воронки продаж

Отслеживание длительности этапов воронки продаж выявляет проблемные места, где «зависают» сделки. Если лиды застряли на стадии подготовки коммерческого предложения, этот этап нужно ускорить и автоматизировать в CRM. Например, сегментировать клиентов и создать шаблоны КП для разных целевых аудиторий. Это ускорит процесс и поможет отделу продаж быстрее переводить клиентов на следующую стадию.

Сокращение длительности этапов — показатель, что CRM-система эффективна. У Вебфлай есть кейсы, где срок обработки заявок сократился в 2-3 раза, или с 40 до 2 минут.

Длительность цикла продаж

Метрика показывает среднее время, необходимое для закрытия сделки. Например, если менеджер начал общение с клиентом в августе, а сделка закрылась перед Новым годом, цикл продаж составляет 5 месяцев. Если срок сделки превышает эту цифру, это сигнал, что продажа, вероятно, не состоится, и её нужно закрыть как проигранную для дальнейшего анализа.

На длительность цикла продаж влияют стоимость продукта и количество участников принятия решения. Чем больше участников и дороже товар, тем длиннее цикл. Например, покупка бумаги А4 — короткая сделка, а партия новых компьютеров — длинная.

CRM помогает ускорить цикл продаж, отслеживая этапы сделки, присылая автоматические напоминания и запрашивая документы, делая процесс более эффективным.

Показатели маркетинга

Пожизненная ценность клиента (CLV)

Метрика прогнозирует доход от клиента за весь период его взаимодействия с компанией и определяет, какие товары или услуги можно предложить. Задача бизнеса — продать все возможные позиции из ассортимента.

Например, Вебфлай разработали сайт для стоматологической клиники. Далее можно продвигать и обслуживать сайт, создать личный кабинет пациента, подключить «Индекс NPS» и автоматизировать сбор обратной связи. Клиент может делать это сам или найти другого исполнителя, но мы удерживаем его за счёт повышения удовлетворённости, удлиняя его «жизненный цикл».

CRM помогает увеличить CLV и позволяет менеджерам работать с перспективными лидами. Растущий CLV показывает, что клиенты остаются с вами дольше и тратят больше.

Стоимость привлечения клиента

CAC — показатель совокупных затрат на привлечение одного клиента. Задача CRM — снизить эту стоимость, показывая, какие направления приносят квалифицированных лидов, передавая их менеджерам и автоматизируя задачи отделов продаж и маркетинга.

Показатели клиентов

Индекс потребительской лояльности (NPS)

Цифры индекса потребительской лояльности покажут, готов ли клиент порекомендовать вашу компанию другим людям. Чтобы измерить NPS, нужно задать потребителям 2 вопроса:

Индекс NPS рассчитывается как разница между сторонниками бренда и критиками, не учитывая нейтральных клиентов. Например, из 100 человек у вас 30 сторонников и 10 критиков. NPS = 30 - 10 = 20, что является хорошим показателем.

Сбор оценок и анализ NPS позволяет вовремя выявлять и решать проблемы, улучшать обслуживание и получать позитивные отзывы.

CRM помогает увеличивать индекс потребительской лояльности, улучшая взаимодействие с клиентами. Она хранит всю информацию о клиенте в одном месте, позволяя отслеживать изменения NPS. CRM также автоматизирует рассылку опросов и составление отчётов.

Индекс NPS от Вебфлай

Команда Вебфлай разработала сервис «NPS+отзывы», который интегрируется в Битрикс24. Система рассылает автоматизированные опросы клиентам, а также собирает у них отзывы и обратную связь. В нашем приложении вместо классических цифр использованы эмоджи.

Клиенту, который поставил 9-10 баллов приходит предложение оставить отзыв на другом ресурсе: картах, специализированном сайте, агрегаторе отзывов. Потребителю, который поставил оценку от 8 баллов и ниже, приходит ссылка на форму обратной связи, где он может описать, что ему не понравилось и что нужно улучшить. Сервис устроен так, чтобы отличная оценка попала в отзывы, а плохая — нет.

Приложение «NPS + отзывы» работает в связке с Битрикс24. Когда приходит письмо с негативным отзывом, CRM автоматически создаёт задачу связаться с клиентом. Представитель компании созванивается с ним, выслушивает и решает проблему. В итоге потребитель становится доволен, а рейтинг компании растёт. Читайте об этом в кейсах. 

Коэффициент оттока

Метрика показывает, как часто уходят клиенты. Показатель рассчитывается по формуле: количество ушедших клиентов / на общее количество клиентов. Например, ушло 100 человек, а их была 1000, значит коэффициент оттока — 0,1.

CRM поможет понять, почему уходят клиенты и снизить отток, за счёт:

Воронку в CRM можно настроить так, чтобы проваленная сделка перешла на этап анализа причины. И ответственный менеджер или руководитель направления связался с клиентом и выяснил причину ухода, если тот не дал обратную связь ранее.

Среднее время закрытия обращений в техподдержку

Метрика показывает, сколько времени служба техподдержки тратит на решение клиентских обращений. Анализ среднего времени закрытия выявляет, кому из сотрудников и в каких ситуациях требуется больше времени, где возникают сложности и нужны ли дополнительные инструменты и обучение.

CRM облегчает работу техподдержки, помогая обслуживать клиентов оперативно и эффективно. Она показывает историю взаимодействия с клиентом, его предыдущие запросы, покупки и интересы.

CRM фиксирует скорость ответа сотрудника, время обработки запроса, повторные обращения и общее время обработки заявки. С помощью CRM можно настроить опросы клиентов о решении их вопросов и получить статистику закрытия обращений.

Эффективность CRM: какие показатели замерять?

Не пытайтесь применять все метрики сразу. Выбирайте показатели, соответствующие целям компании. Например, если цель — сократить цикл продаж, сначала замеряйте длительность этапов воронки и цикла продаж, а затем анализируйте пожизненную ценность клиента, индекс лояльности и процент успешно закрытых сделок.

Многие CRM предлагают встроенные возможности для отчётности и аналитики. В Битрикс24 есть сквозная аналитика, которая предоставляет показатели всех рекламных каналов и полный анализ по каждому из них. Чтобы узнать больше о возможностях CRM — оставьте заявку.