Маркетплейс или свой интернет-магазин: плюсы и минусы

Где продавать? «Создать интернет-магазин с нуля» или зайти на «маркетплейс без опыта»? Вопрос «идти в онлайн или нет» не стоит, потому что интернет-покупок в России стало больше. В 2021 году их количество выросло на 104% по сравнению с предыдущим годом. И чтобы получить часть этой платёжеспособной аудитории, бизнесу надо продавать в сети.

А варианта здесь только два: свой интернет-магазин или маркетплейс. Раньше бизнес торговал в запрещённых соцсетях, но потерял эту возможность в марте, и теперь перераспределяется в онлайне на эти два канала сбыта. У каждого из них есть плюсы и минусы.

Реклама маркетплейсов показывает картинку беззаботной онлайн-торговли через площадку, где продавец зарабатывает быстро и легко. Но по запросу «маркетплейс отзывы» вы найдёте совсем другие истории. Те, кто гуглит «сколько стоит интернет-магазин», могут найти вариант подешевле, но упустить важные этапы разработки сайта, за счёт которых он будет продавать.

Команда Вебфлай создаёт сайты более 10 лет и видела всякое. Поэтому расскажем о плюсах и минусах маркетплейсов и интернет-магазинов на собственном и клиентском опыте. Рассмотрим преимущества и недостатки площадок с точки зрения затрат и выгоды, логистики, ценообразования, работы с покупателями и другим критериям.

Плюсы маркетплейса

Аудитория

В 2021 году доля онлайн-заказов на маркетплейсах в России составила 62% (годом ранее было 49%). Маркетплейс даёт прямой доступ к своей огромной аудитории. Он отвечает за трафик и продвижение площадки, занимается контекстной рекламой, SEO, e-mail-маркетингом. Продавцу товара не надо вкладывать деньги в продвижение, чтобы привлечь аудиторию. Разрекламированной торговой площадке доверяют клиенты и не боятся оплатить заказ на знакомом сайте. Человек может купить ваш товар не целенаправленно, а просто потому, что увидел его в рекомендациях.

Регион продаж

У маркетплейса есть узнаваемость в России и за рубежом, и широкая территория покрытия, которая охватывает другие страны. В случае с международной торговлей площадка берёт на себя вопросы, связанные с валютными платежами, налоговой нагрузкой, доставкой за рубеж и продвижением на новом рынке. На маркетплейсе можно быстрее запустить продажи не только на свой регион, но и на всю зону работы площадки. Самостоятельно к этому придётся приложить большие усилия.

Готовая платформа: сайт и мобильное приложение

У маркетплейса есть сайт и мобильное приложение, через него оформляют более 80% заказов. Когда продавец приходит на торговую площадку, ему не нужно заботиться о логике и дизайне сайта, подключении платёжных систем, обслуживании портала и разработке собственного приложения. Он платит комиссию маркетплейсу, заполняет карточки товара, отвечает на комментарии и отзывы, и продаёт.

Логистика

Маркетплейс занимается хранением продукции, упаковкой и доставкой заказа до клиента. Продавцу нужно вовремя поставлять товары на склад торговой площадки и пополнять запасы, если они заканчиваются. У маркетплейса большое количество точек выдачи с удобным графиком работы, пункты буквально на каждом шагу. И есть своя служба доставки.

Минусы маркетплейса

Конкуренция

На маркетплейсах высокая конкуренция в популярных нишах. Например, одежда, аксессуары, обувь, косметика. Маркетплейс заинтересован продать максимально много, поэтому рекламирует покупателям товары других поставщиков в разделах «Вам может понравиться» или «Похожие товары». Получается, что клиент изучает на странице ваш продукт, но видит предложение конкурентов и может выбрать его.

Акции и скидки

Маркетинговую активность регулирует торговая площадка, а не поставщик товара. Акции маркетплейса могут быть невыгодны бизнесу и снижать маржинальность. Например, клиент Вебфлай — чайно-кофейная компания Don’t Worry продавала товары на маркетплейсе на 10% ниже себестоимости из-за условий акции на площадке. 

webfly-blog-marketplace-vs-ecom-01-min.png
Скидки на товары компании Don’t Worry на маркетплейсе

Поэтому ребята заказали у нас интернет-магазин, чтобы работать с b2c-покупателями напрямую. Сейчас сайт в процессе создания, когда он будет готов, мы напишем об этом кейс.

webfly-blog-marketplace-vs-ecom-02-min.png
Интернет-магазин Don’t Worry. Сделано в Вебфлай

Аналитика

Поставщик не имеет доступа к аналитике маркетплейса о поведении человека: сколько товаров он отложил, добавил в корзину и не купил, что остановило его от покупки, какое время человек провёл на сайте, какую продукцию ищет и так далее.

Рейтинги

На маркетплейсах сложно поддерживать высокие рейтинги. В первую очередь они зависят от отзывов. Но покупатели склонны ставить плохие оценки, чем хорошие, поскольку делают это на эмоциях. Недовольство клиента может быть связано с работой пункта выдачи или службы доставки, но заниженную оценку получает товар, и рейтинг продавца снижается. А снять негатив до размещения отрицательного отклика продавец не может, поскольку у него нет прямого выхода на клиента. И для продвижения на маркетплейсе ему приходится покупать платные показы и баннеры.

Общение с клиентом

Маркетплейсы не передают поставщику информацию о клиентах: нет имён, электронной почты, номера телефона. Продавец не может напрямую напомнить покупателю о товаре в корзине, сообщить об акциях, скидках и новых поступлениях. И как мы писали в предыдущем пункте, у продавца нет возможности отработать негатив клиента до публикации критического отзыва.

Жёсткие условия

Маркетплейсы нередко меняют условия оферты в одностороннем порядке, чтобы избежать уплаты штрафов и неустоек. Площадки могут отказать в регистрации или заблокировать аккаунт поставщика без объяснения причин, многие не работают с самозанятыми и продают только зарегистрированные торговые марки. У каждого ретейлера строгие правила ведения споров, возврата, оформления контента и времени ответа покупателям. Маркетплейс устанавливает процент скидки на распродаже, а если продавец отказывается участвовать в маркетинговой акции, то ему снижают. Также торговая площадка единолично устанавливает отсрочку по выплатам.

Например, в августе Wildberries отключил личные кабинеты продавцов с рейтингом ниже 60%. Маркетплейс пошёл на такие меры, чтобы «улучшить качество доставки» и сократить количество жалоб на «товары без документов». После 31 августа кабинеты стали доступны на неделю, чтобы предприниматели могли реабилитироваться. Но с 8 сентября Wildberries перестали работать по схеме «Маркетплейс» (отгрузка со своего склада) с продавцами, у которых рейтинг ниже 90%.

Комиссия

Комиссия маркетплейса с заказов составляет в среднем от 5% до 25%, в зависимости от категории товаров. Торговая площадка вводит также дополнительную комиссию, штрафы или пени по ряду причин: несвоевременная поставка продукции на склад, недостаточный прирост заказов, возврат покупки, ошибка в документах, редактирование карточек товара. Есть даже комиссия за товар, который плохо продаётся, потому что его невыгодно хранить на складе маркетплейса. Конкретные штрафы зависят от площадки. Вот какие условия сотрудничества предлагают Яндекс.Маркет, Wildberries и Ozon.

Ухудшение условия для покупателей

Маркетплейсы меняют систему обслуживания клиентов в одностороннем порядке. Например, раньше Wildberries доставлял товары бесплатно во все регионы России, заказы оплачивались при получении, а вернуть вещи можно было без штрафов. Со временем торговая площадка ввела платную доставку в некоторые субъекты страны, появилась предоплата заказов, а комиссию за невыкуп или возврат товара ввели даже для постоянных клиентов, которые покупают на маркетплейсе более 10 лет. Всё это может отпугнуть аудиторию, которая хотела приобрести именно ваш товар.

Плюсы интернет-магазина

Бэкап бизнеса

Собственный сайт — это резервная копия бизнеса, страховка на случай если с маркетплейсом что-то пойдёт не так. Торговая площадка может прекратить работу в России, как это произошло с китайским SheIn. Маркетплейс может расторгнуть сотрудничество с вами в одностороннем порядке. Может сгореть склад с вашими товарами, как случилось с хранилищем Ozon в Подмосковье. Имущество хоть и застраховано, но процесс получения компенсации не простой, а сумма может не покрыть ваши потери. Если вы работаете только с ритейлерами, то такие ситуации означают конец вашей компании или высокий риск исчезнуть с рынка. Но когда у вас есть интернет-магазин, то бизнес остаётся в сети.

Инвестиция

Продуманный, качественный интернет-магазин — это инвестиция. И она быстро окупается. Например, у компании Torrefacto сначала был интернет-магазин на конструкторе, но платформа не тянула темпы развития бизнеса. Клиент обратился в Вебфлай за созданием профессионального сайта, который повторит существующий дизайн Torrefacto. Мы всё сделали, как просил заказчик. Инвестиция клиента в интернет-магазин окупилась, бизнес вырос и вышел в лидеры рынка.

webfly-blog-marketplace-vs-ecom-03-min.png
Интернет-магазин Torrefacto. Сделано в Вебфлай

Акции и скидки

Свой интернет-магазин — свои правила продаж. Владелец бренда сам строит ценообразование (в зависимости от ситуации в экономике и на рынке), продумывает маркетинговые активности и устанавливает скидки, которые выгодны ему. Наш клиент TimeCube — интернет-магазин аксессуаров и шкатулок для часов и украшений часто запускает акции на своём сайте.

webfly-blog-marketplace-vs-ecom-04-min.png
Баннеры для интернет-магазина Timecube. Сделано в Вебфлай

Для интернет-магазина можно разработать свою бонусную систему или подключить существующую. В кулинарии — кондитерской «Баранкин» мы интегрировали «Премиум-Бонус». Заказчик использует её в своей сети офлайн-кафе. В итоге бонусы клиентов перенесли в интернет-магазин. Теперь покупатели смогут делать заказы онлайн и тратить баллы, а новый сервис доставки еды сразу получит трафик. Сайт «Баранкин» сейчас в разработке. Как только мы его запустим, то напишем кейс.

webfly-blog-marketplace-vs-ecom-05-min.png
Главная страница интернет-магазина «Баранкин». Сделано в Вебфлай

Связь с клиентом

При регистрации в интернет-магазине человек оставляет свои Ф.И.О., номер телефона, адрес электронной почты, а в ряде случаев дату рождения и другие сведения. Имея контактные данные клиента, можно прислать ему информацию о скидке или новом поступлении, напомнить о брошенной корзине и о накопившихся бонусах, мотивировать совершить первую покупку или повторный заказ. Прямой контакт также позволяет собирать отзывы, отрабатывать негатив и повышать лояльность клиентов. Например, наш клиент — сеть цветочных мастерских Herbarium напоминает покупателям о днях рождениях близких людей.

webfly-blog-marketplace-vs-ecom-06-min.png
Форма регистрации в интернет-магазине Herbarium. Сделано в Вебфлай

Мы рекомендуем подключить к сайту CRM-систему. Она собирает в одном месте обращения покупателей по всем каналам: телефон, чат, почта, мессенджер и соцсети. Также система фиксирует контактные данные клиентов. Если в CRM интегрировать сервисы e-mail- и sms-рассылки, то легко настроить автоматическую отправку писем, о которой мы говорили выше. Чем полезна CRM для работы с клиентами, читайте в кейсах « Института современного образования», « РеестрДома» и Extreme Direction.

Аналитика

В интернет-магазине доступна статистика продаж, данные о продвижении сайта, есть клиентская и другая аналитика. Это информация о датах и суммах заказов пользователя, отложенных им товарах, предпочтениях, истории поиска. На основании этого строится портрет клиента. У продавца на маркетплейсе такой возможности нет.

Портрет клиента позволяет определить свою целевую аудиторию, настраивать на неё рекламу и переманивать с маркетплейсов в интернет-магазин. Знание ЦА позволяет сделать рекламу точечной и повышать эффективность продвижения. А аналитика по истории заказов помогает прогнозировать закупку самых популярных товаров.

Наши клиенты — ростерия « Рыжий, море и лоботрясы» подключили сервис Яндекс.Метрика для получения расширенной аналитики по  интернет-магазину. На карте кликов (в примере ниже) видно по каким фильтрам клиенты выбирают кофе и какие параметры зёрен им важны. «Тепловая» карта показывает частоту кликов на кнопки. Чем ярче цвет, тем больше нажатий было.

Карта кликов.png
Карта кликов интернет-магазина «Рыжий, море и лоботрясы». Сделано в Вебфлай

Отсутствие конкуренции

В интернет-магазине клиент выбирает только среди вашей продукции и не отвлекается на чужую, ваш бренд не теряется среди одинаковых карточек товаров на маркетплейсах. На собственном сайте вы предлагаете покупателю сопутствующие товары, даёте скидку при заказе от N-ной суммы и тем самым увеличиваете средний чек.

webfly-blog-marketplace-vs-ecom-09.jpg
Интернет-магазин TimeCub. Сделано в Вебфлай

Инструменты и интеграции

К интернет-магазину можно подключить CRM, системы товарного учёта, бухгалтерские программы, службы доставки, интернет-эквайринг и другие сервисы. Маркетплейс такой возможности не даёт, а на сайте-конструкторе подключение инструментов ограничено предустановками.

Дополнительный софт нужен, например, чтобы отслеживать реальные остатки товара на складе и сопоставлять его с данными интернет-магазина. Ведь если клиент добавит продукт в корзину, а по факту его нет, то он уйдёт к конкуренту.

Мы разработали интернет-магазин для эксклюзивного дистрибьютора экопосуды EcoCups. И сделали связку сайта и 1С: Управление нашей фирмой. Благодаря этому, выгрузка каталога или товаров, обмен ценами и остатками, загрузка заказов и обновление статусов между 1С и сайтом происходят в доли секунды.

webfly-blog-marketplace-vs-ecom-07-min.png
Интернет-магазин EcoCups. Сделано в Вебфлай

Визитная карточка

Интернет-магазин — это визитная карточка компании. На сайте можно использовать фирменный стиль, брендировать всё — от иконок до рекламных баннеров. Это сформирует у покупателя определённый образ и устойчивые ассоциации с компанией, за счёт чего её начнут узнавать на рынке.

Через интернет-магазин и блог компания показывает свои ценности, подход к делу, рассказывает историю бренда. Это помогает бизнесу найти лояльную аудиторию и собрать вокруг себя целое онлайн- или офлайн-сообщество. Так сделали наши клиенты — ростерия « Рыжий, море и лоботрясы». Преданные покупатели дают бренду высокий показатель пожизненной ценности клиента (LTV), который прямо влияет на выручку.

webfly-blog-marketplace-vs-ecom-08-min.png
Интернет-магазин «Рыжий, море и лоботрясы». Сделано в Вебфлай

Минусы интернет-магазина

Логистика

Владелец интернет-магазина должен содержать склад или несколько складов в разных регионах, заботиться о доставке, обработке заказов, работе с курьерскими службами и учесть возможные возвраты посылок. Если клиент не забрал товар — бизнес понёс дополнительные потери.

Без склада возможно обойтись, если подключить разные логистические сервисы к своему интернет-магазину. Каждую службу доставки надо привязать к сайту по API по отдельности. Если сайт уже есть, то можно не разбираться самим, а установить готовый модуль интеграции с доставками. Например, для CMS-системы 1С-Битрикс есть сервис Pickpoint. А если интернет-магазина ещё нет, то для его создания стоит выбрать грамотных ребят, которые изначально заложат это в логику сайта.

Эквайринг

Предпринимателю нужно самостоятельно подключать интернет-эквайринг к онлайн-магазину. Без этого инструмента покупатель не сможет оплатить заказ через интернет. Чтобы подключить эквайринг нужно идти в банк, заключать договор и платить комиссию. Если сайт разработали на CMS-системе 1С-Битрикс, то можно установить готовый модуль интернет-эквайринга Сбербанка.

Трафик

Для нового интернет-магазина потребуется немалое время и большой рекламный бюджет, чтобы привлечь целевой трафик на сайт. Придётся использовать разные маркетинговые каналы, тестировать гипотезы и искать подход к будущей аудитории. На первоначальное продвижение сайта необходимо заложить порядка 15-25% прибыли компании. Но это окупится повторными продажами и рекомендациями.

С другой стороны, этот пункт является плюсом: действующий интернет-магазин можно продвигать без платной рекламы. Использовать знание о портрете клиента, отзывы, SEO, органическую выдачу, контент-маркетинг. Да, бизнес потратит на это время и деньги, но потом интернет-магазин будет работать на компанию, а не наоборот.

Популярный и наполненный контентом сайт будет выше в поисковой выдаче, получит больше положительных оценок на картах и порталах с отзывами. То есть, клиенты придут на сайт за счёт органического продвижения, например, с помощью развитого блога компании. Пример ростерии «Рыжий,море и лоботрясы» мы приводили выше.

Стоимость

По нашему опыту создание профессионального интернет-магазина стоит от 1 млн рублей, его разработка, наполнение и интеграции занимают от 4-6 месяцев. Это кажется большой суммой за нематериальный результат, который нельзя пощупать. Но качественный интернет-магазин — это готовое решение на 5-10 лет вперёд.

В его создание входит оплата хостинга и доменного имени, стоимость лицензии CMS-системы (платформы на которой сделан сайт), расходы на техподдержку и разработчика, сложные интеграции (например, с 1С), автоматизированный процесс регистрации заказов, подключение платёжных систем, SEO-оптимизация и многое другое.

Большой объём работ проводится на подготовительном этапе: предпроектный анализ, построение стратегии продвижения, исследование поведения покупателей на сайте, просчёт финансовой модели и рентабельности, дизайн, интерактивный прототип, контент разного формата. Эти этапы пропущены при создании сайта на конструкторе и если его собирает фрилансер, или начинающая студия.

Обслуживание

Для обслуживания собственного интернет-магазина требуются специалисты. Например, программист, если нужно что-то поменять, исправить или подключить к сайту новый сервис. Интернет-маркетолог для продвижения и настройки рекламы. Копирайтер для написания SEO-текстов, специалист отвечающий за обработку и публикацию контента. Нужен менеджер для общения с клиентами и консультирования. А ещё кто-то должен всем этим управлять и оценивать эффективность команды. В общем, нужны сотрудники, которые обеспечат работу интернет-магазина 24/7, 365 дней в году.

В этом плане проще с сайтами на платформе CMS 1С-Битрикс. Чтобы добавить раздел в интернет-магазин, разместить или скорректировать товар и опубликовать запись в блоге — не нужен программист. Но и это должен делать сотрудник компании. И никто не отменяет, что сайту нужна техподдержка, контент и менеджеры.

Что продавать на маркетплейсе, а что в своём интернет-магазине? 

Заходить на маркетплейс выгодно, если:

  • Продавать товары с большой наценкой или широко востребованную продукцию. Например, детские вещи. С учётом большой наценки продавец должен окупать свои расходы на комиссию маркетплейсу, доставку, упаковку, участие в распродаже и прочее. 
  • Продавать простые, понятные товары, которые не требуют консультаций: Например, это одежда, товары для дома, обувь. Клиент увидел их и купил.
  • В городе, где производят товар, есть склады маркетплейсов. Продавец платит штраф, если не привозит товар на склад торговой площадки вовремя.
  • Есть небольшой стартовый капитал или компания совсем маленькая. Нужны быстрые продажи, а денег на продвижение, логистику и свой сайт ещё нет.
  • Перепродавать продукцию разных брендов, а не производить свою.

Иметь свой интернет-магазин выгодно, если:

  • Товар требует технических навыков: особых условий доставки, монтажа, сервиса. Например, кондиционеры. Компания продаёт это оборудование, устанавливает, а потом обслуживает раз в год и ремонтирует.
  • Производство ориентировано на потребителя в сфере b2b: товары для кофеен, ресторанов, магазинов, автосервисов, строительства.
  • Продажа эксклюзивных товаров. Например, изделия из кожи ручной работы. При продаже на маркетплейсах такая продукция потеряет индивидуальность в глазах потребителя.
  • Когда есть собственный бренд. Если компания узнаваема, имеет фирменный стиль и постоянных покупателей.
  • У товара узкая целевая аудитория: определённые субкультуры и социальные группы (музыкальные инструменты, свадебные платья), конкретные виды спорта (одежда для бальных танцев), религиозные объединения (православные подарки).
  • Окрепший бизнес с собственной клиентской базой. Например, есть офлайн-точки продаж. Компания ничем не рискует и получает новый канал сбыта.
  • Продажа и товаров, и услуг. На собственном сайте можно продвигать оба направления бизнеса. И за счёт закрытия потребностей клиентов делать допродажи и увеличивать средний чек. На маркетплейсе можно продавать только товары, для услуг придётся искать специальные площадки: Авито, Профи.ру и другие. 

Собственный опыт и практика наших клиентов показывает:

  1. Тестируйте разные каналы продаж для разных категорий товаров. Изучите статистику продаж по вашей нише: какие товары успешнее продаются, где и когда. Выбирайте канал после анализа площадок.
  2. Не фокусируйтесь на одном канале сбыта. Продавайте на маркетплейсе и развивайте собственный интернет-магазин, приводите аудиторию с торговой площадки на свой сайт. Так делают наши клиенты EcoCups. Сайт у них для оптовиков, а маркетплейсы – для розницы.
  3. Продавайте там, где лучше продаётся и откуда идёт прибыль. И «выстрелить», и прогореть можно в обоих случаях.
  4. Всё, что внедряете на сайт, делайте с нуля. Это качественный дизайн, наполнение разделов, интеграции с внешним софтом, аналитика. Если заложить инструменты на перспективу – обойдётся дешевле, чем подключать потом.
  5. Не экономьте на интернет-магазине. Если вам плохо сделают сайт, то вы не сможете через него продавать и добавить новые инструменты, например, эквайринг. 80% наших клиентов приходят к нам за созданием нового сайта, потому что старый спасти уже невозможно. А что дешевле: разработать профессиональный сайт один раз на 10 лет, или платить раз в 2-3 года за кривые лендинги?

Автор статьи

Теги

Понравился материал?

Подписывайтесь и получайте еще больше полезных публикаций.

Хотите консультацию?

Просто напишите нам! Перезвоним в будний день с 9:00 до 19:00
Связаться с нами

Связаться с нами

Ваше имя*
Компания
Телефон*
E-mail
Мобильный телефон
Коротко о проекте
Нажимая кнопку «Отправить» вы соглашаетесь c правилами обработку ваших персональных данных.