«Летом 2020 года, в разгар пандемии, команда Вебфлай начала учиться в акселераторе Фонда развития интернет-инициатив (ФРИИ). Нашей задачей было освоить работу с продуктовыми решениями. На тот момент мы разрабатывали цифровой сервис по сбору обратной связи «
Индекс NPS»
для Битрикс24. Но мы не знали, как и кому его продавать».
Константин Рыбченко
Руководитель проектов Вебфлай
Есть идея!
Когда в голову приходит очередная бизнес-идея, есть 2 пути:
Путь 1
Им идут большинство предпринимателей: разработать продукт, запустить продажи, и надеяться, что продажи продукта окупят разработку, а цена продажи будет совпадать с ожиданиями предпринимателя.
Когда мы разработали сервис по сбору обратной связи «
Индекс NPS» для Битрикс24, то считали, что такой продукт нужен всем и не анализировали, за сколько его можно продать.
С помощью нашего приложения идёт автоматический сбор обратной связи у клиента. Потребителю, после того как он воспользовался услугой или купил товар, приходит сообщение с просьбой оценить смайликом свои впечатления.
Если он остался доволен и поставил лайк, то система его перенаправит на Яндекс.Карты, Google.Maps или другой нужный ресурс, чтобы оставить положительный отзыв и тем самым поднять рейтинг компании. Если человек недоволен и его ожидания не оправдались, то он поставит дизлайк. Видя плохую оценку, система перенаправит клиента на форму для письма руководителю, где он сможет объяснить, что именного ему не понравилось. С помощью обратной связи у компании есть возможность снять мгновенно негатив у клиента, и он уже не станет писать плохие отзывы в интернете.
На разработку сервиса мы затратили более 250 часов и около 400 тысяч рублей собственных средств. Учитывая сумму инвестиций в разработку и установленную нами цену, мы фактически понесли убытки. Продавали сервис всего за 990 рублей в месяц. А чтобы окупить расходы и начать зарабатывать, нам нужно было совершить порядка 400 продаж приложения. И это мы ещё не учитывали обращения клиентов в техподдержку, выпуск обновлений сервиса.
Путь 2
Правильный, но не популярный: узнать нужен ли людям и компаниям ваш продукт, и сколько они готовы за него заплатить. Важно задать вопрос не «за сколько я хочу продать», а какую цену потребители готовы заплатить за решение проблемы своего бизнеса.
Это так называемый «путь кикстартера», которым пошёл Билл Гейтс, продавая операционную систему, когда её ещё не было. Смысл в том, что автор идеи сначала продаёт свой продукт, а уже потом его создаёт. Именно так происходят запуски у инфобизнесменов. Они сначала презентуют продукт, собирают предпродажи, и если идёт волна спроса, то приступают к реализации замысла и объявляют точную дату запуска сервиса, например, через месяц.
Рассказываем, как IT-компания Вебфлай тестировала свою бизнес-идею — сервис по сбору обратной связи «
Индекс NPS» для Битрикс24. Вот какие шаги мы прошли.
Пошаговый план тестирования бизнес-идеи
Шаг 1. Изучение аудитории
Выясните востребованность идеи и сегментируйте целевую аудиторию. Задайтесь вопросом: «Нужен ли мой продукт людям или компаниям? Кто будет покупать мою услугу исходя из того, что я продаю? Реально ли на рынке есть проблема или я её придумал? Почему клиент должен захотеть это купить?». Такой анализ позволит создать MVP-продукт, а не потратить деньги и время на реализацию идеи, но не понимать, кому её продать. Если ошибиться с аудиторией, то продукт не купят.
Наша аудитория - это предприниматели, руководители, собственники, управленцы. Мы полагали, что приложение «Индекс NPS» используют они. Но тестируя гипотезы, углублялись в ЦА и делали рекламу на ниши и отрасли, в которых ЦА ведёт свой бизнес: стоматологии, франшизы, сфера образования и клининговые сервисы. В итоге целевую аудиторию сужали до руководителей и маркетологов этих предприятий. Мы давили на разные их боли: как управлять сетью филиалов, контролировать работу сотрудников, оценивать их эффективность, как автоматизировать процессы, отнимающие много времени и так далее.
Проверяли гипотезы по каждой ЦА и отсеивали нерентабельные. Получив дополнительную информацию, сужали образы потенциальных клиентов. Например, по демографии: женщины или мужчины, сколько им лет, где они живут, какие у них интересы, что их волнует, какие у них болевые точки.
Шаг 2. Создание лендинга
2.1. Создайте посадочную страницу.
Привлекайте на неё ЦА с помощью рекламы, тестируйте разные гипотезы. Лендинг решает 2 задачи: позволяет проанализировать боли аудитории через УТП и выяснить потребности потенциальных клиентов. На промо-странице потребитель узнает о продукте, поймёт, необходимо ему это решение или услуга, или нет, отправит вам заявку или не станет этого делать. Так вы поймёте, нужна ли кому-то ваша идея.
При создании лендинга есть 3 варианта:
- Заказать посадочную страницу в агентстве или студии. Специалисты оформят лендинг исходя из контента, вашей бизнес-идеи и тех проблем, которые вы решаете. Это самый дорогой вариант.
- Обратиться к фрилансеру, которой в несколько раз дешевле, чем агентство, сделает страницу на конструкторе сайтов, но не проработает важные блоки лендинга.
- Изучить вопрос и сделать лендинг самому, создать нужные блоки исходя из анализа проблем аудитории. Самый дешёвый из 3 вариантов.
Мы создали несколько лендингов, рассчитанных на разные сегменты аудитории: стоматологии, франшизы, сфера образования и клининговые сервисы. Под каждую настроили рекламный кабинет, создали индивидуальные УТП, закрывающие проблемы каждой ЦА.
Например, медицина и стоматологии — сложные услуги. В основном клиенты приходят в клиники по «сарафанному радио» и по отзывам, а не совершают эмоциональную покупку. Люди интересуются стоимостью услуг, сравнивают цены в разных клиниках, изучают отзывы, читают кто и что пишет про клинику. Наше приложение помогало клиникам собирать положительные отзывы, повышать рейтинги на разных ресурсах и привлекать клиентов.
2.2. Заложите рекламный бюджет
После того как вы сделали лендинг и указали УТП для каждой аудитории, то есть боли, которые снимаете у ЦА, выделите бюджет на привлечение клиентов с помощью рекламы, дешевле всего будет кампания в соцсетях. Мы рекомендуем на проверку одной гипотезы выделять сумму в пределах 15 тысяч рублей. И обязательно проверять минимум 2-3 гипотезы. Здесь также есть 2 пути:
-
Обратиться в агентство для создания и настройки рекламной кампании. Оплатить комиссию за контроль ведения кампании и затраты на тестирование гипотез.
-
Потратить несколько дней на изучение литературы и самому настроить рекламные кампании в той социальной сети или на площадке, где вы хотите раскручивать свой продукт.
В 2020 году мы использовали таргетированную рекламу в Instagram*, этот канал обошёлся нам дешевле, чем продвижение через Яндекс.Директ. Когда мы тестировали гипотезы на 4 аудитории, то думали, что франшизы должны «выстрелить». Если бы мы сделали ставку только на эту ЦА, то проиграли бы — привлечение лида среди франшиз стоило несколько тысяч рублей, а это очень дорого. А вот сегменты медицины и сферы образования дали большее количество заявок, и лид в них обошёлся дешевле и конвертировался в продажи.
2.3. Собирайте отклики
Используйте опросы для сбора обратной связи по продукту у каждой ЦА, собирайте контакты потенциальных клиентов, например, через Google Forms. Подключите на лендинг Яндекс.Метрику или Google Analitics, настройте цель — заполнение вашей формы на сайте. Считайте конверсию: количество отправленных форм, делённое на количество посетителей посадочной страницы, умноженное на 100.
На лендинге мы собирали отклики от каждой ЦА по методологии CustDev. Это тестирование идеи или прототипа продукта на потенциальных клиентах с помощью интервью. Мы создали опрос в Google Forms, описали предполагаемые боли аудитории и задали открытые вопросы: сможет ли наш сервис помочь клиенту, какие у него ключевые проблемы, что ему важно в продукте, за счёт чего он его купит охотнее.
Франшизам, например, мы продавали контроль качества на всех точках. Основатель франшизы не мог присутствовать во всех локациях сразу, а наше приложение Индекс NPS решало его проблему контроля других точек и сбора отзывов. Собирая отклики мы, по сути, тестировали не сам продукт, а то как к нему относятся потребители и какую проблему он закрывает. И после полного интервью мы понимали, сколько клиент готов заплатить за наш сервис.
Шаг 3. Корректировка лендинга и УТП
3.1. Внесите поправки в УТП и элементы сайта.
Интервью с потребителем на предыдущем этапе позволяет создать более точные УТП и улучшить посадочные страницы для каждого сегмента. Структурируйте лендинг на основании первичных данных от клиента, оформите нужные блоки с учётом болей ЦА. Так аудитория максимально получит на сайте ответы на свои вопросы и будет готова купить ваш продукт.
3.2. Редактируйте страницу.
Нарисуйте на бумаге, используйте майнд-карты или просто подберите примеры. Главное — визуализируйте как должен измениться ваш сайт с учётом данных, полученных на предыдущих этапах. Этот метод делает процесс создания страницы последовательным, а сайт — понятным для клиента.
Используйте инструмент Вебвизор от Яндекс.Метрики. Он показывает в записи действия пользователя на странице, и вы сможете посмотреть, что потенциальному клиенту не понравилось, на каком разделе он задержался, а какой блок не стал открывать, что нужно исправить, чтобы улучшить конверсию.
Переделайте лендинг и наполняйте его содержанием. Контент — это не просто заголовки и картинки, это ваше объяснение, завёрнутое в посадочную страницу, которое закрывает боли клиента. Создайте форму для подачи заявки.
Анализируйте конверсию из трафика в заявки, с помощью этих данных вы поймёте, с какой аудиторией нужно работать более детально, или куда перенаправить оставшийся рекламный бюджет.
Когда мы провели интервью по методу CustDev с потенциальными клиентами или первыми заявками, то внесли изменения в дизайн сайта, отразили на странице обновлённые УТП. И продолжили привлекать трафик с помощью рекламы уже более точечно: нашли тех, кто хочет купить наш продукт и готов это сделать в ближайшее время, чтобы решить свою проблему. Далее мы посчитали конверсию по каждому рекламному источнику и по каждой аудитории. Выяснили, что лид среди франшиз — самый дорогой и сфокусировали внимание на привлечении медицинских организаций, а у этой аудитории высокий средний чек.
Шаг 4. Посчитать эффективность идеи
Эффективность идеи фактически считается как стоимость клиента. Учитываются маркетинговые расходы за n-ное время. Допустим, вы вели рекламную кампанию на протяжении 14 дней. Значит, берёте маркетинговые расходы за 2 недели и делите на количество клиентов за 2 недели, и получаете стоимость клиента.
Мы посчитали бизнес-модель на основании данных о конверсии по каждой ЦА. Так мы поняли, куда двигаться дальше, какой аудитории больше зайдёт наш сервис и определили его стоимость. Посчитали рентабельность идеи и оценили прибыльно ли вкладываться в неё, сможем ли мы окупить затраты на разработку и продвижение.
«Изучая ЦА, мы осознали, что в каждой аудитории есть подсегменты, которые отличаются страхами и болями, ценностями и целями, масштабом бизнеса. И с ними нужно работать отдельно. При этом все подсегменты ЦА сталкивались с проблемой получения живых отзывов. Наш сервис даёт конверсию минимум 10% отзывов от 100% клиентов, добиться такой обратной связи самостоятельно — невозможно.
Также определение подсегментов позволило понять, что один продукт можно продавать разным ЦА за разные деньги — исходя из выгоды, которую получает бизнес от использования нашего сервиса. Это могут быть чисто финансовые показатели, улучшение принципов работы за счёт обратной связи от клиентов, повышение лояльности. «
Индекс NPS» на Битрикс24 мы продавали за 20 тысяч рублей в год, и считали, что это здорово. Потом повысили до 35 тысяч рублей в год и, постоянно повышая подписку, искали «потолок». Дошли до 60 тысяч рублей годовой подписки.
В этом году работаем над тем, чтобы сделать «
Индекс NPS» конечным, самостоятельным продуктом. Он будет интегрироваться с разными CRM-системами и другим ПО, в сервисе появится возможность исследовать ЦА. Продукт подойдёт тем, у кого есть база клиентов, есть свой портал и у кого нет CRM-системы. «Индекс NPS» выполним в виде отдельного сайта. Анализ аудитории и обратная связь помогли нам понять в каком виде наш сервис нужен бизнесу».
Константин Рыбченко
Руководитель проектов Вебфлай
Тестирование бизнес-идеи позволяет
-
Экономить время на реализацию идеи.
-
Экономить деньги на создание продукта.
-
Минимизировать риски провала продаж и потери вложений.
-
Находить лояльную аудиторию и потенциальных клиентов.
-
Выявлять сегменты наиболее готовые к покупке и фокусироваться на них.
-
Получать эффективные рекламные площадки и проверенные объявления с высокой конверсией.
-
Создавать действенные УТП.
-
Прогнозировать продажи и дорабатывать бизнес-модель.
* Meta Platforms, Facebook и Instagram признаны в России экстремистскими организациями и запрещены.
