Как протестировать бизнес-идею: опыт IT-компании Вебфлай

Когда возникает новая бизнес-идея, есть два пути: разработать и продавать готовый продукт или исследовать рынок и предлагать купить идею.

Путь 1: разработка продукта + продажа

Большинство предпринимателей выбирают этот вариант и действуют по следующей схеме: создают продукт, запускают продажи и надеются, что доходы от его реализации покроют затраты на разработку, а рыночная цена совпадёт с ожиданиями.

Вебфлай пошли по этому пути, когда создали модуль по сбору обратной связи «NPS + отзывы» для Битрикс24. Мы считали, что такой продукт нужен любому бизнесу, и не анализировали, за сколько его можно продать.

Наше приложение автоматически собирает обратную связь у клиентов. После использования услуги или покупки товара, потребителю приходит сообщение с просьбой оценить свои впечатления.

Если клиент доволен и ставит хорошую оценку, система перенаправляет его на Яндекс.Карты, Google Maps или другой ресурс для оставления положительного отзыва, что повышает рейтинг компании. Если клиент недоволен и поставил нейтральную или низкую оценку, то приложение направляет его на форму обратной связи, где он может описать всё, что ему не понравилось. Это позволяет компании оперативно снять негатив и предотвратить появление плохих отзывов в интернете.

На разработку сервиса мы потратили более 250 часов и около 400 000 рублей собственных средств. Эта сумма не учитывает затраты на техподдержку и выпуск обновлений. При такой сумме инвестиций и установленной цене на приложение — 990 рублей в месяц, мы понесли убытки. Чтобы окупить расходы и начать зарабатывать, нам нужно было продать около 400 подписок на приложение.

Путь 2: изучение спроса + продажа идеи

Правильный, но не популярный путь — узнать, нужен ли ваш продукт людям и компаниям, и сколько они готовы за него заплатить. Важно задать вопрос не «за сколько я хочу продать», а какую цену потребители готовы заплатить за решение своей проблемы.

Это так называемый «путь кикстартера», которым пошёл Билл Гейтс, продавая операционную систему Windows до её создания. Смысл в том, что автор идеи сначала продаёт продукт, а затем его создаёт. Так работают инфобизнесмены: они презентуют курс, собирают предпродажи, а если есть спрос, приступают к реализации и объявляют дату запуска, например, через месяц.

Тестирование бизнес-идеи: пошаговый план

Рассказываем, как IT-компания Вебфлай тестировала свою бизнес-идею — сервис по сбору обратной связи «NPS + отзывы» для Битрикс24. Вот какие этапы мы прошли.

Шаг 1. Изучите аудиторию

Выясните востребованность идеи и сегментируйте целевую аудиторию (ЦА). Задайте себе вопросы: «Нужен ли мой продукт? Кто будет его покупать? Реальна ли проблема или я её придумал? Почему клиент захочет это купить?». Такой анализ поможет создать минимально жизнеспособный продукт (MVP) и избежать ненужных затрат.

Мы предполагали, что аудитория приложения «NPS + отзывы» — предприниматели, руководители, собственники, управленцы. Тестируя гипотезы, мы углубились в сегменты и настроили рекламу для 4 отраслей: стоматологии, франшизы, образование, клининг. В итоге мы сузили целевую группу до руководителей и маркетологов этих предприятий, акцентируя внимание на их болях: управлении филиалами, контролем сотрудников, оценке эффективности и автоматизации процессов.

Как определить аудиторию продукта? Мы проверили гипотезы по каждой ЦА и отсеяли нерентабельные. Получив дополнительную информацию, мы уточнили образы потенциальных клиентов по демографическим характеристикам: пол, возраст, место жительства, интересы и болевые точки. Это позволило нам точнее настроить маркетинговые кампании и предложить продукт, который действительно решает проблемы каждого сегмента.

Шаг 2. Создайте лендинги

2.1. Запуск посадочных страниц

Создайте посадочную страницу и привлекайте на неё целевую аудиторию с помощью рекламы. 

Лендинг поможет протестировать разные гипотезы, а именно проанализировать боли аудитории через уникальные торговые предложения (УТП) и выяснить потребности потенциальных клиентов. На промо-странице потребитель узнает о продукте, поймёт, интересно ли ему это предложение, и примет решение отправить заявку или нет. Это поможет определить востребованность вашей идеи.

При создании лендинга есть три варианта:

1. Заказать посадочную страницу в агентстве или веб-студии. Специалисты оформят лендинг с учётом вашего контента, бизнес-идеи и решаемых задач. Это самый дорогой вариант — от 150 тысяч рублей.
   
2. Обратиться к фрилансеру, который сделает страницу на конструкторе сайтов дешевле, но может не проработать важные блоки лендинга.  
3. Изучить вопрос и создать лендинг самостоятельно, основываясь на анализе проблем аудитории. Это самый экономичный вариант.
   

Мы создали несколько лендингов для разных целевых групп: стоматологии, франшизы, образование и клининговые сервисы. Для каждого сегмента настроили рекламные кампании и разработали индивидуальные УТП, решающие специфические проблемы каждой отрасли.

Например, медицина и стоматология — сложные услуги. Клиенты приходят в клиники по рекомендациям и отзывам, а не совершают эмоциональные покупки. Пациенты сначала интересуются стоимостью услуг, сравнивают цены в разных медучреждениях и тщательно изучают отзывы. 

Наше приложение помогает клиникам собирать положительные комментарии в интернете, повышать рейтинги на картах и медицинских порталах, а также эффективно привлекать новых клиентов. Все эти УТП мы указали на лендинге и по количеству заявок от клиник оценили интерес к продукту.

2.2. Заложите рекламный бюджет

После создания лендинга и определения УТП для каждой аудитории, выделите бюджет на привлечение потенциальных клиентов с помощью рекламы. Самый экономичный вариант — рекламная кампания в соцсетях. Мы рекомендуем выделять на проверку одной гипотезы сумму в пределах 15 тысяч рублей и обязательно тестировать минимум 2-3 гипотезы с разными креативами. Это позволит вам определить наиболее эффективные УТП и оптимизировать маркетинговые расходы.

Здесь есть два пути:

1. Обратиться в агентство для создания и настройки рекламной кампании. В этом случае вы оплачиваете комиссию за управление кампанией и затраты на тестирование гипотез.
   
2. Потратить несколько дней на изучение информации и самостоятельно настроить рекламные кампании в выбранной социальной сети или на платформе, где вы планируете продвигать свой продукт.
   

В 2020 году мы использовали таргетированную рекламу в Instagram*, что оказалось дешевле, чем продвижение через Яндекс.Директ. Тестируя гипотезы на четырёх аудиториях, мы ожидали, что франшизы принесут больше всего заявок. Однако привлечение лидов среди франшиз оказалось слишком дорогим. В то же время сегменты медицины и образования дали много обращений, а лиды в этих сегментах были дешевле и впоследствии конвертировались в продажи.

*Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией на территории РФ.

2.3. Собирайте отклики

Используйте опросы для сбора обратной связи по продукту у каждой аудитории и собирайте контакты потенциальных клиентов, например, через Google Forms. Подключите на лендинг Яндекс.Метрику или Google Analytics, настройте цель — заполнение формы на сайте. 

На лендинге мы собирали отклики от каждой целевой аудитории по методологии CustDev, тестируя идею или прототип продукта через интервью. Мы создали опрос в Google Forms, описали предполагаемые боли аудитории и задали открытые вопросы: сможет ли наш сервис помочь клиенту, какие у него ключевые проблемы, что ему важно в продукте, за счёт чего он его купит охотнее.

Франшизам, например, предлагали контроль качества на всех точках. По нашей гипотезе, это было важным для бизнеса, поскольку основатель франшизы не может присутствовать во всех филиалах сразу, а наше приложение «NPS + отзывы» решало проблему контроля и сбора обратной связи. 

Собирая отклики, мы тестировали не сам продукт, а отношение к нему потребителей и выявляли, какую проблему он закрывает. После интервью мы понимали, сколько клиент готов заплатить за наш сервис.

Шаг 3. Корректируйте лендинг и УТП

3.1. Внесите правки в УТП и элементы сайта

Интервью с потребителями на предыдущем этапе позволяет создать более точные УТП и улучшить посадочные страницы для каждого сегмента. Структурируйте лендинг на основании полученных данных, оформляя блоки с учётом болей целевой аудитории. Это обеспечит отработку возражений и повысит готовность к покупке вашего продукта.

3.2. Улучшайте страницу

Визуализируйте изменения на сайте, используя бумагу, майнд-карты или примеры. Это сделает процесс создания страницы последовательным и понятным.

Используйте Вебвизор от Яндекс.Метрики для анализа действий посетителей на странице. Это поможет выявить, что не понравилось клиентам, на каких разделах они задержались и какие блоки не открывали. Переделайте лендинг, наполняя его содержанием, которое закрывает боли клиента. Создайте форму для подачи заявки.

Анализируйте конверсию из трафика в заявки, чтобы понять, с какой целевой группой нужно работать более детально и куда перенаправить рекламный бюджет.

После проведения интервью по методу CustDev с потенциальными клиентами, мы внесли изменения в дизайн сайта и обновили УТП. Далее привлекали трафик с помощью рекламы, фокусируясь на тех, кто готов купить наш продукт. Проанализировали конверсию по каждому рекламному источнику и аудитории. Выяснив, что лид среди франшиз самый дорогой, мы сосредоточились на привлечении медицинских организаций с высоким средним чеком.

Шаг 4. Посчитать эффективность идеи

Эффективность идеи определяется стоимостью клиента. Учитываются маркетинговые расходы за конкретный период. Например, если рекламная кампания длилась 14 дней, то маркетинговые расходы за эти 2 недели делятся на количество клиентов за тот же период, чтобы получить стоимость привлечения.

Мы рассчитали бизнес-модель на основании данных о конверсии по каждой аудитории. Это помогло понять, куда двигаться дальше, какому сегменту больше подходит наш сервис и определить его стоимость. Мы также оценили рентабельность идеи, выяснив, будет ли прибыльно вкладываться в неё и сможем ли окупить затраты на разработку и продвижение.

Изучая ЦА, мы поняли, что в каждой целевой группе есть подсегменты с разными страхами, болями, ценностями и целями, требующие отдельного подхода. Все подсегменты сталкивались с проблемой получения живых отзывов. Наш сервис обеспечивает минимальную конверсию 10% отзывов от 100% клиентов, чего невозможно добиться другими способами.